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超女神話締造者：緊密合作導致超女成功 (圖)
“超級女聲”昨晚謝幕，在這場可稱奇跡的造星運動中，娛樂經濟的價值被無限擴大！而在背後，真正的核心不是湖南衛視、不是天娛傳媒，而是一個叫孫雋的上海男人！
37歲的孫雋，土生土長的上海人，前蒙牛液體奶市場總監，現掌上靈通副總，前者是今年“超級女聲”的冠名商，後者是“超級女聲”的短信服務商。正是他，成功促成了蒙牛與湖南衛視的聯姻，締造了“超女神話”。在冠軍賽開始前一小時，記者在長沙現場找到了孫雋，有意思的是，二十多年前，他是《青年報》第一屆學記團的副團長。
“超女”經濟這樣誕生……
我和資深媒體策劃人袁方，俞先豪對這個項目做了精密的計劃。袁方博士曾經給我算了一筆賬：投放一個廣告的時間是30秒，投放一個廣告的錢是好幾萬。2004年“超級女聲”在電視上有整整五十九個小時的直播，幾百個小時的重播，再加上“超女”是動態的，每次都有新鮮的因素。
這麼多豐富、自然、真實的元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個30秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點要多得多。
2004年十月中的一天，我瞞著公司，在袁方的引薦下，第一次來到湖南衛視。在見到“超女”總編導王平的一瞬間，我就決心一定要促成這件事。
我確信：這個項目如果做好了，是可以成為2005年整合行銷的經典案例的。
聽到這裏，歐陽臺長忽然站了起來，說：除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，所有的資源都給你！”
聽說我私自去了湖南，蒙牛副總裁楊文俊先將我臭罵一頓，但後來說，要親自去湖南衛視看一看。我和我的助手趙興濟日以繼夜將所有能夠考慮到的問題到進行了量化。
果然，當我們來到湖南衛視，攤出這些數據的時候，歐陽臺長立刻重視起來。我和王平的觀點一樣：2004年的“超級女聲”還沒有做透。我說：“這個節目對企業來講，不能簡單看給湖南衛視多少錢，而是我們一起將這個節目打造成中國最好的娛樂節目。”聽到這裏，歐陽臺長忽然站了起來，說：除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，所有的資源都給你！”
2004年11月20日，蒙牛和湖南衛視正式簽約。對外宣布啟動這個項目：蒙牛在湖南衛視的廣告投入加上銷售費用加上參與播出的費用大概2400萬。
2005年的夏天，無論性別、年齡、文化程度，人們都在問：看“超女”了麼？
“超級女聲”帶來了一種“平民關注”。“超女”的成功直接帶動了蒙牛酸酸乳的熱銷，在這一場空前的娛樂盛宴中獲益匪淺。
2005年的“超級女聲”，使湖南衛視創下了高達10%的收視率，幾乎趕上央視春節晚會，最高峰的時候觀眾數目高達4億，廣告價格每15秒高達7.5萬元，其年度總決賽的報價更是開出了每15秒11.25萬的天價，超過了央視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。
作為一個市場總監，我的任務也超額完成。蒙牛酸酸乳在整個合作中其產品推廣費用只佔了銷售額的6%，而銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。
初識
2004年，中國乳液市場的競爭到了白熱化：老牌的“光明”，同在內蒙古的“勁敵”“伊利”，都把“蒙牛”這個創立僅僅四五年的“新生兒”逼得四處突圍。
我就是在這樣一個背景下加入蒙牛，為它的新產品“酸酸乳”打市場的。當時公司給我的指標是：銷量從8個億人民幣做到25億，這幾乎就是missionimpossible(不可完成的任務)。但我還是決定接受挑戰。
于是，我開始將目標鎖定娛樂圈，花費了大量時間和精力準備簽人氣超旺的偶像派明星S.H.E來做代言。可惜的是，最後由于她們和可口可樂有約在先，談判流產了。
“超級女聲”是在我束手無策的時候闖入視線的。(記者注：孫雋在北京飛往上海的航班上，偶然翻到了《新周刊》，在當期的內容中，評選出了2004年最有創意的節目為“超級女聲”，這引起了孫雋的注意。)
“超女”神話才剛開始…
“當時我料到這個節目會很火，但沒想到有這麼火！”孫雋笑著說。
談到自己在“超級女聲”中的作用，孫雋表示：“我是一個軸，我和我的團隊把很多本來沒關聯的東西連串起來，比如湖南衛視、天娛傳媒、蒙牛、電信商等等，正是多方面的緊密合作，才導致了‘超女’今天的成功。”
許多商業人士驚呼“超女是一個新商業營銷案例”，孫雋則認為：“它是一個啟示，互動營銷才剛剛開始。以前電視只是一個平臺，缺乏觀眾互動，但現在觀眾可以根據自己的喜好來決定選手的去留，這其中能夠衍生出許多商業產品。現在回頭來看看，‘超女’的經濟價值沒有完全地發揮力量。我們是不是能通過發送一個‘李宇春’的短信，就能從市場上購買到李宇春封面的電話卡，等等。現在還沒有做到最好！”
在“超級女聲”結束之後，孫雋將首次揭開“超級女聲”的營銷內幕，著作《超級女聲VS超級策劃》將在9月1日出版，孫雋希望這次的商業操作模式能給業內人士帶來更多的啟示。“娛樂就是經濟！”
未來
“超級女聲”是中國娛樂經濟開始的標志。今年的活動收入雖然大部分還是來自于廣告，但已經有相當一部分來自于短信，藝人包裝，品牌衍生等。與美國的娛樂節目60%收入是來自于品牌衍生還有差距。而未來電視臺也會從關注“誰來冠名”，到關注將一臺節目做出品牌。“超級女聲”同時也帶來了互動營銷的概念，傳統的營銷模式不成立了。它把節目和性格聯係，把短信與品牌連在一起，表明傳統的終端已經結束。但用立體營銷的方式來獲得更大的傳播，裏面還有很多空間，還有更多的工作要做。
我相信，明年這種類型的節目會很多，也許比超女更好。我預見，娛樂經濟會爆發，無論是網還是手機增值，都會有機會，其實網遊已經說明了這一點。
五年後再來看，“超級女聲”會是中國電視裏程上的一個裏程碑，一個新的起點。(以上內容節選自即將出版的《超級女聲VS超級策劃》)
孫雋簡歷
九十年代初畢業于上海外國語大學，九十年代末獲中歐工商管理學院EMBA學位。
曾在柯達(中國)服務近十年，歷任大區銷售經理，大中華區柯達膠卷品牌經理：幫助柯達膠卷市場佔有率從14%提高到60%，開辦柯達連鎖店近萬家；其間自辦營銷公司，以失敗收場。
2003年，加入利樂公司，出任大客戶經理，服務于蒙牛(乳業)；2004年6月加入蒙牛，出任液體奶市場總監，十個月將牛奶佔有率從8%提高到25%；酸酸乳銷量由7億提升到25億；早餐奶銷量從由1.5億提升到10億；2005年5月加入掌上靈通。(文/陳莉)
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