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守正創新才能基業長青
2020-10-21 08:57:42 來源: 上海證券報
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  ⊙羅茂林 ○編輯 全澤源

  某種意義上,老字號如何才能永續經營是一個全球性的問題。如果放眼更廣闊的世界,一個品牌如何百年不衰,一個企業如何才能基業長青,是每個企業都在追尋的答案。

  眼下時代浪潮不斷更迭,有數據顯示,一般企業存活期僅3到8年,能超過10年便算成功,而能夠跨越百年的更是鳳毛麟角。回顧百年的商業發展史,一個老字號的興衰,都與人密切相關。人興則財旺,這是放之四海皆準的商業邏輯。

  為了應對時代的挑戰,讓企業基業長青,每一個企業都應該守正創新。然而知易行難,又有多少企業能把握其中的平衡。

  所謂守正,便是對公司經營“道”的堅守,堅守品牌的初心,堅定發展的主營方向。事實上,一個老字號,能延續數十年、甚至上百年,自有其熨貼人心的地方:正宗地道、貨真價實、童叟無欺。而這幾乎是所有老字號品牌發跡之初的共性。

  然而時過境遷,反觀眼下諸多經營不善的老字號,大都是從口碑崩塌開始的。狗不理包子也曾在前兩年嘗試過跨界出圈,推出的聯名面膜曾經在市場上引起熱議。然而産品本身脫離品牌調性,這樣的話題也不過是一時熱度,終究逃脫不了如今日漸沒落的困境。“我始終認為産品是1,營銷是0,只有有了好的産品,營銷才能有的放矢。”上海交通大學安泰經管學院副教授周穎表示,面對眼花繚亂的營銷熱潮,老字號應當堅守品牌的本性,先將主營的産品做好,才能謀求下一步的發展。

  而這在更抽象的層面上而言,就是公司對于“道”的堅守。著名的《基業長青》中就有這樣的論斷:“當我們回首百年企業的發展歷程,我們驚訝地發現,今天許多所謂新穎或者創新的管理方法其實一點都不新鮮。而那種擁有高瞻遠矚,雄心勃勃的企業最終將成為長空中的雄鷹,穿越時間的局限。”所謂的高瞻遠矚,所謂的雄心勃勃,無外乎對于企業産品、服務永遠高標準的要求。

  除了守正,創新也必不可少。而所謂創新,則更是一種“術業”的精進,一場對于企業由內而外的深刻變革。而具體到老字號企業上來説,周穎教授給出了“一體兩翼三驅動”的突圍之道。

  首先便是對消費群體的定位。眼下90後、95後成為消費主力,伴隨電商市場的逐步下沉,小鎮青年開始進入大眾的視野。這個充滿活力且擁有多個圈層維度的群體,正在成為企業瞄準的對象。“老字號企業要重視這個標簽下的群體,要打破在年輕人心中的刻板印象,這就是所謂的一體,即消費主體。”有了清晰的目標受眾,周穎認為充分利用眼下的新媒體社交工具至關重要,而這就構成了企業宣傳的“兩翼”。

  這一點上海永久董事長顏奕鳴深有感觸:“以前老字號都是酒香不怕巷子深,但是現在不行了,老字號企業也要努力走出去,要積極擁抱互聯網。”淘寶數據顯示,2020年3月直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超過160%,新開播商家同比增長近3倍,直播場次同比增長190%。從網紅直播到明星直播,再發展到企業家直播,內容化、社區化的購物場景成為帶動消費恢復的重要動能。此外抖音、快手、B站等社交平臺已經成為新品推廣、銷售轉化的重要陣地,2020年1月,抖音日活用戶已經突破4億,表現出強勁的發展動力。

  而最後的“三驅動”則更落在品牌之上,強調技術創新、品類創新、品牌創新。“客觀上來説,眼下老字號企業確實品類較為單一,眼下給消費者的選擇余地偏少。”周穎認為已經有許多企業用成功的行為,為老字號的品類創新提供了范本。阿裏研究院發布《2019中國消費品牌發展報告》顯示,中國品牌通過品類創新不斷推動市場規模擴大,品類創新貢獻度29.6%。比如,碳酸飲料品類裏面的元氣森林,切割可口可樂和百事可樂市場,速衝咖啡品牌三頓半,切割雀巢、星巴克的份額。

  回首老字號企業的創業歷程,要讓企業基業長青的背後,每一代企業家都需要積極回應時代給予的命題,而“守正創新”的理念對于每一代人而言,永遠都不會過時。

【糾錯】 責任編輯: 吳君蒙
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