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圖書直播:“網紅經濟”也需知識含金量
2020-05-28 11:25:11 來源: 文匯報
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  少年兒童出版社《三毛流浪記(彩圖注音讀物)》。 《故宮六百年》選擇在快手直播“雲首發”。 “三毛之父”、漫畫家張樂平的外孫詹勝和薇婭在鏡頭前與網友分享創作故事。 制圖 李潔

  幾代讀者耳熟能詳的少年兒童出版社版《三毛流浪記》走進薇婭直播間,第一波短短4分鐘賣出5萬冊,一晚上銷量達8萬冊,衝到了圖書類商品日銷量全網第一;人民文學出版社新書《故宮六百年》選擇在快手直播“雲首發”,逾1800萬“老鐵”圍觀600歲紫禁城背後的故事,短短兩小時總點讚數破千萬次……

  最近,一南一北兩家老牌出版社的直播活動引發廣泛關注,無論是故宮這一“超級網紅”,還是經典文學IP“三毛”,都與在線流量平臺碰撞出新的化學反應。一組組喜人數據背後釋放出強烈信號:傳統出版搭上“在線新經濟”快車,經典文化IP正在成為直播間的新頂流。看著直播間數據,心情坐了一回“過山車”的少年兒童出版社社長馮傑告訴記者,要使內容價值尤其是經典IP的內容價值最大化,傳統出版必須與社會資源深度融合,善用流量為優質出版品牌賦能。

  借力流量平臺,意義不止“帶貨”

  作為滬上出版界的金字招牌讀物,少年兒童出版社《三毛流浪記(彩圖注音讀物)》甫一亮相“網紅一姐”的直播間,就成功引發了一波波“回憶殺”——“小時候讀過,愛不釋手,也給自己的孩子買一本”“這是不褪色的經典,常讀常新”等網友留言刷屏。

  這場直播的後續效應也在持續,當晚薇婭直播間向上海世紀出版集團天貓店引流,有效帶動了少兒社其他品種和世紀版其他圖書的銷量。“這次破圈直播的意義,不僅僅在于‘帶貨’。更大的收獲是讓團隊學到不少新玩法,提振了行業信心,在工具迭代的激烈市場環境下充分認識和運用網紅平臺的力量,不能受自身經驗的局限。這對今後轉變傳播觀念、創新出版營銷模式將産生積極影響。”馮傑認為,掌握圖書營銷和品牌推廣的新手段,必須在遊泳中學會遊泳,不能只滿足于淺嘗輒止的打卡,或給活動簡單貼上直播的標簽。

  而對于國內最老牌的文學出版社——人民文學出版社來説,快手的3億日活用戶、200億條視頻存量和特有的“老鐵文化”,也是新的資源與天地,沒有理由不去爭取陣地。首次在快手直播嘗試新書首發,故宮博物院故宮文化傳播研究所所長、《故宮六百年》作者祝勇加上多位文化名家坐鎮,活動累計觀看突破1800萬人次、同時在線人數近13萬、新客下單率超95.8%、直播賬號漲粉率逾325%……“老鐵進宮了”話題甚至攀上快手實時熱榜。“對圖書行業來説,這是業內覆蓋面非常可觀的一次案例。”人民文學出版社社長助理宋強表示,團隊希望以更親民、開放和接地氣的方式助力中華傳統文化的傳承,也讓文學進入更多人的視野。

  為此,新鮮出爐的《故宮六百年》特別推出“快手定制限量款”,以適應不同平臺讀者的調性。事實上,為平臺方“量身定制”,也漸成出版界風潮。前不久,86歲歷史學者閻崇年書寫故宮的新著通過騰訊會議、抖音等平臺“雲首發”,戰績顯赫,累計播放量逾1185萬次,支付交易總額超百萬元。出版社特別做了大眾珍藏版、抖音回饋版兩個版本,加贈限量版藏書票、精美筆記本、明清皇帝檔案、定制版書衣等,為用戶提供增值服務。

  “網紅經濟”也需“知識含金量”

  如果説傳統出版借助“頂流”為品牌IP帶來更大傳播量、曝光量和參與度,進而助力傳統文化的傳承;那麼反過來説,“網紅經濟”平臺同樣需要優質內容的入駐,提升平臺矩陣的“知識含金量”,進而開創雙贏新局面。

  近年來,隨著《國家寶藏》《上新了故宮》等諸多影視節目熱播,故宮文化展現出強大號召力,加上IP價值的深入發掘和一係列爆款文創産品的推出,600歲故宮變得愈發時尚、有活力。如何將更多活躍在短視頻平臺上的用戶,轉化為圖書的目標讀者?快手相關項目負責人透露,短視頻平臺也離不開文化含量的注入與升值,通過新書進一步引爆受眾對故宮的關注度,對于平臺方也是有意思的創新嘗試。因此,快手對《故宮六百年》直播進行優先導流,投放了一定流量,全維度開發“老鐵生態”下的巨大商業潛力,讓平臺的用戶畫像更加龐大。

  宋強透露,優質的出版品牌也是流量平臺渴求的稀缺資源,比如前不久由人民文學出版社發起的“雲遊大家故居”係列直播活動,陸續走進老舍故居、巴金故居等人文地標,帶領網友隔著屏幕“回到文學現場”,四站“雲打卡”上線後獲得平臺方支持,累計觀看人數超300萬,吸引了不少年輕用戶,也為平臺的內容矩陣有效增值。

  直播常態下,有資深編輯提醒,試水直播不能光依賴流量紅利,還需可持續開發出版品牌,增強實戰能力。在浙江少兒社市場營銷中心副主任葉薇看來,要取得好的直播效果,實現銷售轉化率,還需優化流程。“都説直播五分鐘,準備兩小時,一點都不誇張。鏡頭前看似輕松自如,往往是前期做足了功課,在一次次復盤中總結經驗不斷提高。從書單提報、確定主題、預告宣傳、直播時段敲定等一係列前期籌備,到直播過程中讀者互動形式、發放優惠的數量、主播與助手的密切配合等,每個環節、細節的到位才能加分吸粉。”而隨著圖書營銷方式的與時俱進,如何用有趣吸睛的文案創意和多元手段把圖書賣點傳播出去,進而擁有多種技能的“斜杠”身份,也成為眼下圖書從業者的“自我修養”。(記者 許旸)

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【糾錯】 責任編輯: 李雪芹
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