取名也瘋狂 “奔奔”欲走時尚秀
長安自主品牌轎車CV6下線 正式命名“奔奔” 組圖
“‘奔奔族’有自己的車啦！”在宣稱“只關注熱點”的大旗網專設的“奔奔族”頻道，一條關于長安自主品牌轎車ＣＶ６命名“奔奔”的消息至今仍挂在醒目的頭條位置。
也許你對“奔奔族”還是一頭霧水，但對于胡戈、二月丫頭、天仙妹妹、後舍男孩等網絡紅人，你也許並不太陌生。新浪“銳話題”第２９期甚至挂出醒目標題“我們都是‘奔奔族’”，“布波族已過時，‘奔奔族’正當道”，“劉翔——你是一種信仰，奔奔族的新偶像”，“當前中國社會中最重要的青春力量”……而諸如此類的描述正為那些為經濟型轎車銷量費盡心思的制造商們點燃了靈感。
中高端車型向來瞄準多金一族咬定“商務”、“地位”不放松，但不算多金的新新人類也沒有被遺忘——他們正是國內諸多劍指“時尚”的小車們的緊盯目標。據悉，ＣＶ６下線儀式上，長安汽車總裁徐留平正式揭曉了其“藏嬌”數月的閨名——“奔奔”。
“長安ＣＶ６之所以取名‘奔奔’主要有幾重含義。”徐留平對記者解釋說，從產品特性來看，這款經濟型轎車造型呈躍動之勢，意在“進取精神”，“奔奔”二字的動感元素也與ＣＶ６的產品特性比較吻合。根據長安規劃，“奔奔”的目標消費人群主要以青年人為主，他們大多出生在上個世紀七八十年代之間，雖然大多出身“草根階層”，正處在人生的奮鬥階段，但主張依靠自己的聰慧和堅強意志為事業為理想而奔，取名“奔奔”正欲投其所好。
實際上，“奔奔”之名對于長安更具有一種符號意義：長安自主研發的ＭＰＶ“風尚”ＣＶ９落戶在合作夥伴江鈴，而ＣＭ８也只是一款都市多功能車，惟有ＣＶ６“奔奔”才是其自主研發的第一款“轎車”，它的下線意味著“微車老大”的自主品牌轎車夢終于轉換為現實。徐留平坦稱，ＣＶ６命名“奔奔”預示著一個嶄新的開始，也寓意著長安轎車戰略奔向明天的發展願望。
長安方面提供的資料顯示，“奔奔”與“奔奔族”的特點與需求的確有些契合：“奔奔”外觀設計出自意大利名師之手，其“銳勁”造型比較對應追新求異、超越自我的“奔奔族”的胃口；“奔奔”不僅省油、節能，與市場上其它同等級車型相比，還具有動力強勁、安全性高等多種性能優勢，尤其是其１．３Ｌ的排量，在同級別轎車中顯得格外突出，這一點恰好又符合追求速度感的“奔奔族”“只買對的，不買貴的”的消費宗旨。
“長安就這個名字在２０－３０歲左右的年輕時尚人群中間做過調查，大家基本上都覺得這個名字親切可愛，還很有個性，它體現出的內在寓意和產品的特徵結合得比較密切。”長安集團常務副書記時玉寶曾對本報記者透露，早在ＣＶ６研發初期，其外觀設計稿就暗中拿給目標人群提出修改意見，而後又多次讓他們試駕試乘，綜合權衡各種反饋意見改進車型。從某種意義而言，“奔奔”幾乎可以算是為“奔奔族”量身定制的時尚車型。
時尚掘金需過“性價比”門檻
以朗朗上口的當紅網絡詞匯為時尚新車命名，“奔奔”不是第一個，應該也不會是最後一個。
主攻“個性”、“時尚”年輕消費群體的國產兩廂車並不鮮見，但截至目前最為成功的應該是奇瑞ＱＱ。雖然奇瑞產品線從微車、經濟型轎車、中級車一直延伸至ＳＵＶ，甚至即將涉足ＭＰＶ，但目前其余車型的市場表現均無法蓋過ＱＱ的風頭。
２００３年７月，奇瑞Ｓ１１正式定名“ＱＱ”上市，有評論稱其“代表著網絡、時尚、新生活、年輕、自由等符號”。這款“大眼睛”造型的時尚微車受到了熱烈追捧，業內人士認為，這款小車的熱銷與“ＱＱ”名稱本身的知名度不無關係。據傳全國使用騰訊ＱＱ即時通訊軟件的用戶達數億之多，且網民近乎無人不識ＱＱ。雖然騰訊公司和奇瑞ＱＱ關于名稱是否侵權的口水戰至今尚未見分曉，但這並不妨礙奇瑞ＱＱ曾連續十幾個月盤踞全國兩廂車銷量冠軍寶座，目前其用戶已逾２５萬。
分析人士表示，奇瑞ＱＱ的走俏與其多樣化的時尚營銷手段有著密切聯係。上市之前，ＱＱ已借助“外觀涉嫌侵權ＳＰＡＲＫ”成功地賺了一把眼球，上市後隨即以“秀我本色”、“時尚個性”切入市場，此後又以“就這麼開心”建立起“積極、樂觀、快樂、熱情”的品牌文化。今年７月，奇瑞又大張旗鼓地舉辦以“Ｑ動我生活”為主題的“第３屆ＱＱ汽車文化節”，通過節日方案、卡通形象、Ｑ車Ｑ影、組圖故事以及心情故事徵集來加熱人氣。
與此同時，ＱＱ產品陣營也極盡時尚噱頭之能事：繼“全能ＱＱ”之後，ＱＱ又相繼推出“先生版”、“靚麗版”、“家庭版”、“影音版”、“運動版”、“豪華版”，被傳為“ＱＱ男朋友”的三廂版也以ＱＱ６的名義上市。雖然萬變不離其宗，但奇瑞不斷借機制造新的產品賣點和新聞話題，無疑進一步強化了ＱＱ“為時尚一族表達自我個性”的時尚符號特徵。
時尚營銷的吸引力如此瘋狂，引無數廠商競相折腰。
當前我國汽車市場已逐步進入供大于求階段，價格戰、新車型這兩大曾經攻無不克的“殺手锏”已經淪落為常規武器。短短幾年內，汽車營銷的生態環境已經發生了根本性的變化。分析人士指出，當前互聯網逐漸成為消費者了解汽車的主要渠道，這給廠家的品牌傳播活動增加了許多不確定性因素，而汽車消費的個性化特徵日益明顯，消費者購車行為也越來越理性，常規的營銷手段已經很難撬動市場。
相關調查顯示，隨著汽車價格的不斷走低，購車群體的年輕化趨勢越來越明顯。和中老年購車者追求豪華、舒適、氣派不同，年輕一族對汽車的要求更多地體現在外觀上，他們把汽車看成自己的一件外套或者是一個飾品，以此向周圍的人顯示自己的個性和情趣。在這種消費心理支配下，外形時尚、色彩鮮艷的個性化小車就受到年輕一族的追捧，而廠家在品牌宣傳方面也有意加入各種時尚因子，這在ＧＯＬ、ＰＯＬＯ、ＱＱ、ＳＰＡＲＫ等小車上體現得更加明顯。
但並非所有的時尚營銷都能成功掘金，某雙門酷車就曾在華遭遇“滑鐵盧”，這款“裸車”嚴重水土不服，結果只生產了３７００輛就暫時停產。市場人士認為，這款時尚先鋒的慘敗不僅在于其沒有領悟國人“配置多多益善”的偏好，其相對“高昂”的定價也是摔大跟鬥的主要原因。
對于囊中並不算豐盈的年輕購車群體而言，時尚固然重要，性價比更必不可少。如果ＱＱ不以最低２．９８萬元的“花槍”給目標人群形成“高性價比”的心理暗示，其銷量能否如此大出風頭還真難以樂觀，“雙胞胎”一般的ＳＰＡＲＫ的慘淡上市即是例證，直到ＳＰＡＲＫ再三祭起“優惠”大旗，其銷量才有所起色。
ＧＯＬ摔了，ＳＰＡＲＫ絆了，ＰＯＬＯ如今也再難現往日風光。這時“奔奔”來了，它的前程又將如何？綜合多家競爭車型資料顯示，“奔奔”的動力、經濟性、安全性、空間、內飾均比同級車型有一定競爭力，現在唯一的懸念就是價格。據悉，“奔奔”將在１１月北京國際車展期間上市，屆時正式公布價格。如果價位能在業界推測的４萬—５萬元左右，“奔奔”也許有望成為新的時尚領軍車型。有ＱＱ的成功定價策略在前，“奔奔”也不妨效法一把，以３．９８萬元作為手動基本型的起價先行打動人心。（記者 劉金霞）
