北京奔馳新E級轎車的上市，終結了華晨寶馬和一汽奧迪長達3年的暗戰，並挑起了一場新的豪華車內戰。11月17日，奔馳新E級正式進入中國市場，E200K、 E280和E350三款車型售價為52.5萬~74.8萬元。第二天，寶馬新5係加長版在北京車展上發布，新523Li、525Li及530Li三款車型的售價為51.8萬~69.9萬元。
兩個豪華車市場上的大亨，在前後兩天分別發布兩款互為競爭關係的新車型，意味著二者在中國正式開戰。去年國產的奔馳E級屬于上一代產品，華晨寶馬5係也曾由于市場定位問題導致銷售不暢。如今，一個將最新款車型拿到了中國，一個專門針對中國市場進行了加長，競爭開始升級。在此之前，豪華車市場基本上就是奧迪和寶馬兩家的天下。奔馳因為其國產化率問題和工廠建設進度的限制，無暇顧及對手。如今，奔馳放開手腳，準備讓一直耀武揚威的奧迪嘗嘗厲害，讓浴血奮戰的寶馬再添一個死敵。
據了解，今年1~10月，奔馳全球銷量達到103萬輛以上，同比增長5％；在中國內地，其銷量達到17971輛，同比增長49％。與奔馳相比，寶馬在全球銷售了113萬多輛汽車，同比增長只有3％,但在中國內地，寶馬共交付了2．8萬多輛寶馬汽車、近900 輛MINI 汽車和20 輛Rolls -Royce汽車，同比增長53％。從數據上不難看出，奔馳和寶馬的全球銷量增長率並不高，但在中國市場，這兩個品牌都呈現出快速增長的態勢。
在奔馳新E級上市之前，奔馳極為高調地花了25天時間，舉辦了一場極為奢侈的“巡回演出”——“2006梅賽德斯－奔馳歐亞之旅”車隊一行36輛轎車從巴黎開到了北京。“這次活動是汽車誕生以來，量產豪華轎車的首次大規模長途跋涉，具有裏程碑式的歷史意義。”梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經理魏德博士表示。
在這場商業競爭中，寶馬相對地保持了低調，沒有任何“裏程碑式”的事件可供媒體熱炒。想當年，寶馬剛進入中國市場的時候，根本不知競爭為何物，當奧迪和它坐在一個牌桌上的時候，它幾乎只是那麼輕蔑地瞅了一眼，卻沒料到這是個難于應付的對手。奧迪的一係列商業手段，無不是針對寶馬而採取的。3年前奧迪A4上市時，其部分車型超過A6的售價就曾被人們口誅筆伐過。事實上，這個“愚蠢”的定價不僅為奧迪A6做了免費促銷，更擾亂了國產寶馬的定價計劃。吃一塹長一智，如今，寶馬除了很謙遜地承認奧迪為其競爭對手之外，在推出新車型時更是謹慎小心，生怕上了奧迪的套。
對于寶馬來說，奧迪還沒“解決”掉，老對手奔馳又來了，不由得它不急。新5係加長版一直不肯公布價格，直到07款奧迪A6L上市,寶馬還是不動聲色，為的就是等待奔馳新E級。在全球市場上，奔馳是寶馬最熟悉的角色，各自的利益范圍已經劃定，各有各的忠實消費群體，火並得再厲害，也搶不走對方的市場份額，只有慨嘆“既生瑜，何生亮”了。至于奧迪這個小兄弟，奔馳和寶馬都不屑于帶它玩，但在中國，佔據“天時地利人和”的奧迪顯然比他們擁有更多的優勢。
盡管奔馳不會像寶馬那樣輕易向奧迪示弱，但它也不得不防著這個比寶馬還要狡猾的對手。“兩年內，奔馳在中國的業務要超過寶馬”，戴姆勒·克萊斯勒股份公司董事長、梅塞德斯轎車集團總裁蔡澈表示。他唯獨沒提到奧迪，因為其在公務車市場上的優勢不是兩年內就能超越的。奔馳贏得政府採購的可能性比寶馬要大得多，但是要和奧迪搶這塊市場，奔馳還需要多熬幾年。
現在奔馳已經有所行動，不久前，戴－克拋出了新的採購計劃——在中國採購的零部件由目前每年1億美元增加到2008年以後的每年8.4億美元，增幅為7倍，似乎要為達到40％的國產化率動真格的了。在奧迪聲稱中國唯一達到國產化率標準的豪華車就是自己時，糾纏于“整車特徵”的奔馳也要為中國市場而改變了。
根據奔馳的數據統計，奔馳E級轎車全球平均年銷量為20多萬輛，佔這一細分市場份額的24％，而寶馬5係是其最大的競爭對手。新E級的定價已經考慮到了這一點，晚一天上市的寶馬5係加長版還是比奔馳新E級便宜了一些。
對于寶馬的後發制人，蔡澈一點兒都不擔心。“是否領先豪華車市場，銷量不是最重要的，利潤最大化更為關鍵，我們的單車利潤要高于寶馬。”他這樣說。這也證明了奔馳已經下定決心提高國產化率，從而降低制造和採購成本。這也牽扯到一個問題，正如寶馬一直不肯公布自己的國產化率一樣，對于從中國採購部分零部件的奔馳車，那些酷愛純正品牌的中國豪華車消費人群是否領情？
與奔馳相比，寶馬更善于在貼近消費者的角度上做文章。如今，寶馬的口號已經從“寶馬就是寶馬”演變為“寶馬從未離你如此之近”，華晨寶馬總裁兼首席執行官施潤博告訴記者，這兩個宣傳主題體現了不同層面的含義。前者是為了突出寶馬質量的全球統一性，是“Made by BMW”；後者是為了貼近中國消費者，體現寶馬對中國市場需求的了解，是“Made in China”。他表示，現在寶馬更願意強調後者。
在中國市場屢受挫折的寶馬現在如此善解人意，加長的寶馬5係不斷在豪華和尊貴上做文章，一方面是為了吸引公務車市場的注意力，另一方面也是為了迎合中國消費者奢華的喜好。初來乍到的奔馳還沉浸在自己的高利潤美夢中，企盼通過本地化戰略和強勁的宣傳攻勢來提升自己的利潤。同時，他們還有一個共同的競爭對手，即那個牢牢盤踞公務車市場，並拿下70％左右高檔車市場份額的奧迪，它試圖將寶馬和奔馳的特徵嫁接到自己身上，通過越來越奢華的自我包裝和瘋狂引進新車型，來鞏固自己的消費群體。
看來，中國豪華車市場還有一場惡戰要打。(王超)
