“渠道”，廣義地講，指的是銷售的網絡係統；狹義地講，指的是廠家組建的特約經銷網絡。流行的說法是，渠道就是汽車產業的“江湖”，上遊的汽車制造商、零部件供應商和下遊的消費者在這裏對接，整個產業的風雲變幻可以通過渠道完整地展示出來。
2006年歲末，汽車產業的“江湖”還是那個“江湖”，但爭鬥卻越來越激烈。
在《汽車品牌銷售管理辦法》實施一年多以後，汽車銷售渠道發生了很多變化：失去政策庇護的汽車大賣場並沒有退出歷史舞臺，只不過改變了一種生存方式；被汽車廠家“欽定”的4S店繼續瘋狂“繁殖”，導致銷售終端“僧多粥少”，價格暗戰愈演愈烈。
此外，源于“弱肉強食”的生存發展，來自銷售渠道內部的博弈開始公開化，弱勢經銷商面臨堅守還是退出的抉擇，強勢經銷商則不甘心做廠家的附庸，開始以集團化的方式迅速擴張。這一年，多個汽車廠家不約而同推出自己的銷售和服務品牌，開始整合渠道；與此同時，在區域市場上，規模不等的經銷商集團或經銷商聯盟開始涌現。
在針對銷售渠道的控制和反控制的博弈中，歡樂與憂愁紛至沓來……
渠道變革：換了一身“馬甲”
今年8月15日，北京亞運村汽車交易市場正式搬遷了。以“中國汽車市場晴雨表”自詡的“亞市”代表了過去10年間汽車銷售的主流模式。有人說，以4S店集群模式出現的“新亞市”標志著，2005年10月1日起正式實施的《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）獲得了勝利。
這個備受爭議的《辦法》規定，汽車銷售必須經生產廠家授權。據統計，當時，汽車市場上大約有80％的經銷商無品牌代理權，以北京為例，登記注冊有小轎車經營權的經銷商有3000多家，但真正有品牌授權的經銷商不足十分之一。那些未經授權的經銷商即便神通廣大能弄來新車，但因為無權給客戶開具零售發票，不得不面臨被“驅逐出境”的危險。其中，以亞市為代表的大賣場是這些“不法”經銷商的主要集中地。因此，《辦法》的實施無疑是要“革”大賣場的“命”，並一邊倒地承認廠家授權的4S店為汽車銷售的唯一模式。
以4S店集群模式出現的新亞市是否標志著《辦法》的勝利呢？事實並不是這樣的。據介紹，目前北京有22個汽車交易市場，420多個4S店，2900多個汽車經銷商。以提高汽車銷售門檻為目的出臺的《辦法》實施1年多來，汽車銷售市場的散亂局面並沒有改變多少。記者在採訪中了解到，那些未經授權的經銷商還在賣車，只不過搖身一變，成了獲得授權的4S店的二級代理商罷了。
與以前相比，這些所謂的“二級代理商”不能獨立完成銷售任務，需要與4S店捆綁經營，但由于是獨立的法人單位，又不同于4S店直接設立的二級網點，因此一旦發生糾紛，未經廠家授權的經銷商和4S店就互相推卸責任，即便鬧到法庭上，消費者也必須和這兩家企業同時打官司。
“這的確把銷售搞復雜了，但會發生糾紛的畢竟是少數，能增加銷量卻是事實。”一家4S店的老總對記者說，收編這些未經授權的經銷商，無需資金投入，但可以把業務范圍擴展到各個角落，等于增加了好多銷售網點，何樂而不為？
于是，2006年的汽車“江湖”上演了一場收編大戲，成千上萬跑“江湖”的小嘍啰被各大“門派”收編了。那些晚一點下手的4S店出于競爭的需要，要麼派出人員增設更多的分銷網點，要麼親手培植出一批新的“未經授權經銷商”。
2006年的汽車銷售渠道只不過換了一身“馬甲”，《汽車品牌銷售管理辦法》就此徹底落空。
渠道擴張：價格開始失控
2006年一個有趣的現象是，廠家很少提及降價，但降價比哪年都兇。
盡管來自廠家的公開降價越來越少，但來自銷售渠道的暗降成風。汽車價格不再是一個單一的數字，換成了標價、協商價格、成交價格等幾個不同的身份。最近，北京亞運村汽車交易市場總經理蘇暉接受記者採訪時說，他今年考察了好幾個國家的汽車銷售市場，發現只有在中國買車能砍價，“一款車型的最低成交價到底是多少，這真是一個高深的學問。”
一個叫鄒原春的消費者告訴記者，他最近買了一款新車，費了很大力氣。他介紹說，自己找了很多“關係”，終于從廠家那裏爭取到一個“大客戶優惠”的名額，能便宜9000元，但與經銷商“砍”下來，不僅能獲得8000元現金優惠，還能獲贈3000元裝飾和3000元保養，權衡一下比“大客戶優惠”還要便宜。他說，早知道這樣，還不如開始就和經銷商直接“殺價”。
2006年的汽車市場，來自銷售渠道的降價聲音此起彼伏，有的讓利幅度甚至高達幾萬元，汽車價格開始失控。記者在採訪中發現，這種失控大致有兩個原因，一個是部分企業的產品競爭力不強，經銷商完不成銷售任務，不得已降價促銷；另一個是實力較強的經銷商為了打壓對手，主動加大讓利幅度，吸引消費者來買車。
“頻繁降價的主要原因是經銷商太多了。”蘇暉對記者說，今年北京市場上新車銷量再創新高，有望突破36萬輛，但經銷商有近3000家，平均年銷量為100多輛，不打得頭破血流才是怪事。
近年來，與廠家擴大產能同步，4S店數量同步增長。為了更好地方便消費者，廠家通常規劃在一定裏程半徑內修建一家4S店，希望各家4S店在屬于自己的區域內開展業務。“實際上，這不過是廠家的一廂情願，買車不同于加油，只要有更大的優惠，消費者是願意多跑幾步路的。”一位經銷商告訴記者，在4S店裏等待消費者主動上門買車是不現實的，他們必須到各個地段，尤其是一些大賣場去設立銷售點，實力較強的4S店索性多開幾家分店。從廠家的統計看，一個區域內可能規劃了10家店,但事實上開展業務的有上百家。
“僧多粥少”，降價是最有效的武器。北京聯通汽車銷售公司的一位經銷商對記者說，新車銷售利潤漸薄已經是一個不爭的事實。總體來說，未來的汽車經銷商一定要在維修保養、裝飾美容、汽車保險、二手車等業務上贏利，為了增加這越來越明朗化的後市場業務，眼前的新車銷售利潤只能割舍。
從割舍利潤到虧本也要賣車，這中間只隔了一層紙。2006年歲末，已經有經銷商站出來說：“不玩兒了。”脆弱的渠道搖搖晃晃，某一天大面積坍塌下來，不知道會砸死多少人。
渠道博弈：控制與反控制誰是贏家？
渠道是汽車產業的“江湖”，這個“江湖”是屬于誰的呢？
生產廠家手持《汽車品牌銷售管理辦法》說：“當然是我說了算，生殺予奪大權都在我手裏。”經銷商則認為，建立銷售店投資成百上千萬元，廠家沒掏一分錢；經營過程中，通常是先付車款，後提車銷售，廠家不擔風險，還要佔有絕對話語權，憑什麼？
今年以來，針對經銷商的擅自降價行為，不少生產廠家曾高調表態，要嚴格控制市場價格，嚴肅查處違規經銷商。有的廠家甚至聘請第三方調查公司，暗中稽查價格，發現一起罰款5000元~1萬元不等。一個正好“撞到槍口上”的經銷商對記者說：“我已經做好了準備，收集了其他經銷商十幾份違規降價的證據，要罰一起罰，別人都這麼做，憑什麼只罰我？”
“法不責眾”，廠家控制市場價格的意願“流產”了。記者了解到，2006年，12月31日至2007年1月3日，在北京展覽館將舉辦“首屆4S汽車節”，參加這個活動的4S店集體拿出200萬元作為購車優惠基金。活動組委會稱，在經銷商優惠活動的基礎上，這200萬元優惠資金將再次讓利于消費者。還在想盡辦法穩定車價的生產廠家不知對此作何感想。
在經銷商團結起來，意圖操控“江湖”的同時，他們當中的“大佬”們則開始秘密擴大地盤，力圖統一“江湖”。聯通汽車集團在全國經營了幾乎全部的主流汽車品牌，擁有近百家4S店。最近，該公司一位內部人士接受記者採訪時透露，他們正在秘密推進“百市千店”計劃，北方區域將用5年時間從目前的40家4S店擴張到300家。
該人士說，家電行業的國美、大中是很好的例子。他們並不進入制造行業，但他們的品牌足以在消費者當中構成信賴。中國的汽車行業還遠不及家電行業成熟，但隨著市場的不斷成長，中國的汽車經銷商中一定會有幾家脫穎而出，成為汽車銷售服務行業的旗幟，甚至是某一區域的壟斷者和標準制定者。
“江湖”到底屬于誰？博弈才剛剛開始…… (武衛強)
