６月１２日，一支由文化遺產專家和車主組成的寶馬“中國文化之旅”車隊，從首都博物館出發，踏上了探訪京、晉、陜、甘四省市文化藝術瑰寶的徵程。在此後的１１天裏，車隊不僅捐贈沿途文化遺產保護組織，還開展了文化遺產資料收集、知識普及等活動。以此為開端，旨在提升品牌形象，包含文化促進、教育支持、環境保護、車主愛心活動和企業文化塑造五大板塊的寶馬中國企業社會貢獻係列活動，也正式拉開了序幕。
無獨有偶，另一家豪華汽車品牌奧迪，也借６月１８日Ｒ１０
ＴＤＩ賽車再奪法國勒芒２４小時耐力賽冠軍之機，在上海Ｆ１賽車場推出了為期８天的“奧迪品牌日”活動。其間，媒體、經銷商和用戶不僅能在現場了解奧迪品牌的百年歷史和創新科技，更能在賽道上親身體驗到Ｓ８、Ｓ５、Ｓ３、Ｒ８、Ｑ７等８款奧迪全新運動車係經典車型的魅力。
像寶馬、奧迪這樣的世界知名豪華汽車企業，也需要做品牌嗎？答案是肯定的。因為，一款好車給消費者帶來的，不僅是造型時尚、動力澎湃、操控穩定、安全舒適等物質享受，還有諸如身份象徵、心理滿足、貼心服務等精神享受。前者主要由產品的技術要素構成，後者則是由服務、文化等要素積淀而成。對于各大豪華汽車品牌而言，技術層面的差異性並不明顯，通過品牌形象的打造，滿足消費者的心理訴求，就顯得尤為重要。
以寶馬為例，卓越的創新技術和非凡的駕駛性能，是寶馬品牌的ＤＮＡ，也是消費者喜愛寶馬的主要原因。但是，出色的運動性能，很容易讓駕駛者的心態發生變化，如飄飄然、超越一切等，由此帶來的駕駛行為，會給寶馬品牌帶來負面影響。去年英國一項針對５０００多名司機的調查顯示，寶馬車主被認為是最糟糕的司機，由于“似乎看不懂交通信號，總期望在道路上擁有超自然的能力”，他們的得票率甚至超過了“切爾西拖拉機”。
在中國這一迅速增長的新興豪華車市場，寶馬還遇到了另外一個問題。一項統計顯示，在寶馬銷量前十位的城市中，溫州、臺州分列前兩名，義烏排名第五。並不是說這些經濟發達中小城市先富起來的人群素質不高、形象不好，但他們成為寶馬的消費主力，顯然與寶馬“崇尚技術與運動的精英人群”的用戶定位有些偏差。
駕駛性能太出色、受到暴富階層的喜愛不是寶馬本身的錯。但是，太過張揚的個性，部分車主缺少文化內涵的形象，卻在潛移默化地影響著寶馬品牌，讓許多潛在購買者“想買卻不敢買”。通過由車主參加的一係列企業社會貢獻活動，改變品牌在消費者心目中的既定形象，已經成為寶馬在中國長遠發展必須要補的一課。
奧迪在中國面臨的情況與寶馬不同。由于最早從公務車市場切入，奧迪穩重、大方、面向高端人群的形象已深入人心。通過讚助皇馬訪華、冠名風尚大典、推廣“英傑會”等活動，奧迪在高檔商務用車市場也樹立了良好的形象。但是，要想實現２０１５年超越奔馳、寶馬的宏偉目標，奧迪必須迅速彌補其技術上的“弱項”。
應該說，近兩年來，奧迪在發動機、變速箱、操控性能等領域取得了飛速進步。通過“品牌日”活動，在中國市場大力推廣其運動車係，讓用戶和媒體親身感受奧迪的品牌歷史、內涵，以及ＦＳＩ汽油直噴發動機、ＴＤＩ柴油直噴發動機、ＤＳＧ雙離合變速器、ｑｕａｔｔｒｏ全時四驅係統、全鋁車身等創新技術，同樣是打造奧迪品牌的重要一環。（王政）
