寶馬523Li
如果你是奧迪、奔馳和雷克薩斯的車主，那麼注意了，近期你只要出示車輛行駛證，就可以在寶馬北京經銷店獲得購車優惠。
據悉，該活動主要是針對近期準備購買寶馬5係轎車的客戶，其中，購買523Li全係可享受1萬元優惠，購買525Li、530Li全係可優惠2萬元，另外，置換寶馬7係還可以享受高達4萬元的優惠，該活動從6月開始，到8月結束。寶馬盈之寶4S店的一名銷售人員稱，該優惠措施是廠家的統一行為，是淡季常規促銷手段之一。
業內人士稱，該“常規促銷手段”卻開了國內高檔轎車品牌互挖墻腳的先河，三大品牌的競爭也從“暗自較勁”升級為“正面衝突”。此前，寶馬、奔馳和奧迪等高檔品牌雖然互為競爭對手，在戰略上步步為營，高度重視對手的定價策略，但卻從未有過如此直接搶客戶的做法。
是目標營銷，還是不正當競爭？
“我不考慮換車，也不欣賞寶馬的做法。”李志剛是北京中關村一家軟件公司的老板，不久前剛剛買了輛奧迪A6，他說：“我買奧迪，並不是因為奧迪便宜，而是它適合我，它的品牌形象和品牌價值都跟我比較相符。”
“雖然是私家車，但卻兼備了商務功能，因此我選擇奧迪。”在李先生看來，奧迪A6是低調、內斂的；而寶馬5係是動感、張揚的。“每個品牌都有自己的目標定位和潛在客戶群體，我不認為挖對方墻腳是很明智的做法，而是應該去挖掘自己的目標客戶，培養他們的品牌忠誠度，這才是最關鍵的，也是可持續的。”
和李先生的看法一樣，作為寶馬的車主，“白骨精”王盈也不認同寶馬的做法。“就像化粧品一樣，如果迪奧的銷售人員跟我說：‘你拿著蘭蔻的盒子來，我可以給你優惠100塊錢。’我一定會覺得迪奧這個牌子完蛋了，這種事情說出去很跌份兒。”
王盈說，她買寶馬，是因為喜歡寶馬的風格，喜歡它的運動感和操控感，而不是它的價格。“買得起這個級別車的人，決不會真的在乎那麼一兩萬元，寶馬的做法對品牌形象和品牌價值是一種傷害。”
當然也有意見不同者。在北京某寶馬的品牌經銷店裏，記者就碰到一位前來換車的消費者。在他看來，國內高檔車的價格還是偏高，寶馬此舉是放低身價，實實在在讓利于消費者，而且還有可能引起整個高檔車價格的下滑。
業內人士稱，依靠頻頻降價樹立的平民品牌形象，寶馬“運動、時尚”的元素已經被更多人接受。近年來，寶馬在私人用戶中的品牌根植如此之快，跟“具有挑戰和冒險精神，同時具有人文精神”的目標定位分不開。
“寶馬不僅找到了最具購買力的人群，實現了有效營銷，更能在新車的銷售上給于競爭對手最直接的打擊。”近日，就寶馬針對奔馳、奧迪等車主優惠一事，有媒體評價，“目標營銷”將使寶馬在國內的銷售更上一層樓。
今年上半年，寶馬集團在中國大陸繼續保持強勁增長，共交付客戶23667輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長38％。其中，寶馬品牌汽車的銷量同比增長36％，達22891輛。但其傾力打造的寶馬5係Li的銷售卻一直不太理想，僅為8363輛。據悉，為了適應中國公、商務市場的需求，提高銷量，去年寶馬效倣奧迪，對5係車型進行了加長處理，在軸距上足足加長了14厘米，但是依然收效甚微。
相比之下，寶馬在中國的主要競爭對手奧迪，今年上半年的銷量高達48716輛，較2006年同期增長27％。其中，寶馬5係的競爭車型奧迪A6L，更是大賣36528輛，是寶馬5係Li的4倍還多。
“5係是寶馬進軍國內公商務車市場的主力車型，5係如果銷售不暢，將影響寶馬在中國的市場化進程，難怪寶馬急了。”業內人士分析，寶馬對競爭車型的優惠措施，屬于市場的不正當競爭。而寶馬之所以出此下策，則是基于對銷量的考慮，旨在提高寶馬汽車的市場佔有率。
差異化和品牌忠誠度是豪華車市場競爭的關鍵
“我們永遠不會把追求銷量放在第一位。”去年年底，戴－克集團全球總裁蔡澈在談到國內豪華車市場競爭的問題時表示，作為全球豪華車的領頭羊，奔馳更加注重的是品牌形象的塑造和維護。
近日，針對寶馬優惠奔馳車主一事，奔馳中國公關部負責人明確表示，競爭是好事，但競爭必須是良性的，否則只會兩敗俱傷。“我們不會採取類似的優惠手段進行促銷，我們也相信奔馳車主的品牌忠誠度。”
和奔馳一樣，奧迪方面也表示，奧迪歡迎競爭，但從某種意義上講，豪華車的競爭首先是品牌的競爭，而不是低層次的價格戰。盡管國內奢侈品包括豪華車的品牌忠誠度都不是很高，但奧迪一直致力于品牌價值的推廣，“我們認為，宣揚品牌文化、滲透品牌內涵，並根植于此培育市場，才是豪華車品牌的競爭之路。”
對此，華晨寶馬的新聞發言人表示：“我們鼓勵經銷商通過各種渠道贏得更多的客戶，但我們也一直致力于維持價格穩定。”該發言人稱，他們已經通過給經銷商發信函的方式，禁止這種對大多數消費者來說不太公平的行為。“我們在全球范圍內了解並熟悉競爭對手，我們相信，競爭的最終受益者是消費者。”
汽車資深人士認為，如果消費者買的第一輛豪華車是奧迪，那麼他就會以奧迪的水準來衡量其他豪華品牌車，並且一旦習慣了奧迪的風格，他就會成為奧迪品牌的忠實用戶。同樣，如果消費者買的第一輛豪華車是奔馳，那麼他也會以奔馳的水準來衡量其他豪華品牌車。在他看來，豪華車最講究的是品牌深度與厚度，因此，如何提升品牌含金量和品牌忠誠度，無疑是各高檔轎車品牌下一步要下苦功去做的事。
業內人士也認為，有針對性的價格促銷，也許在經濟型轎車市場短期內還能起點作用，但在豪華車市場，這種做法不值得推廣，甚至會損害品牌形象，造成價值缺失。“賣豪華車不是在賣豪華車本身，更大程度上是推銷一種社會和文化的價值觀。”
“對于奢侈品市場，品牌認知度是非常重要的。”美國科爾尼咨詢公司全球副總裁孫健指出，去年進入中國市場的本田豪華車品牌謳歌一年銷售不足200輛，其慘淡業績證明讓中國消費者購買品牌陌生的豪華車十分困難。“奢侈品市場競爭的特點就是品牌忠誠度高，因此，一般豪華車目標客戶品牌價值觀很強，從一個品牌到另一個品牌的轉換不容易，所以在這個領域樹立一個全新的品牌，只能需要時間的慢慢積累培養品牌影響力。”
事實上，早在今年年初，寶馬5係Li典雅型以低于48萬元的售價直接切入奧迪A6L的下盤，寶馬的野心就“路人皆知”。只是，要改變奧迪在中國市場一枝獨大的現狀，是蠶食，還是強攻，寶馬還沒有找到一個特別行之有效的辦法。業內人士稱，價格戰沒有贏家，價格戰只會導致“利潤走低－價值跌落－價格敏感度上升－消費者信心不足－市場需求下降”的惡性循環。以往市場的發展證明，差異化是競爭之魂。根據自己在市場上的強弱位置，制訂適宜的差異化競爭戰略，才是最有效的競爭手段。 （記者 黃少華）
