2007年被稱為中國換車高潮年，二次購車甚至成為中國汽車消費迅猛增長的重要支撐。這從北京、上海等地的二手車市場銷量紛紛接近甚至超過新車便可見一斑。
那麼第一次購車選擇了某品牌的消費者，二次購車是會從一而終呢還是會移情別戀？調查結果令人吃驚，絕大多數消費者竟然選擇“移情別戀”。這或許會令很多廠商心寒，但到底是誰拋棄了誰，目前還不好說。
中國消費者品牌忠誠度低
在本報近期進行的一個隨機調查中，僅有一成左右的消費者稱其仍會選擇原來的品牌車型，而有兩成左右的消費者則表示，絕對不考慮原來的品牌車型。選擇在盡可能多的品牌車型中挑選的消費者，佔據了80%的絕對主流。
而在盡可能多的品牌車型中挑花了眼的消費者，最終的決定又如何呢？“根據我們的調查，90%二次購車的消費者都不再選擇首次購車時的品牌，消費者品牌忠誠度遭遇嚴重危機。”北京亞運村汽車市場總經理蘇暉如此表示。而據有關機構對已完成二次購車行為的消費者的調查也顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費者只佔12%，絕大多數二次購車的消費者更換了品牌。行車尚網、網上車市等多個網絡的調查均顯示，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，有時這一比例甚至只有5％。
而在國外，成功品牌很大程度上依靠品牌忠誠度維持市場份額。反差如此之大，問題到底在哪裏？是消費者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費者？
J.D.Power亞太中國區總經理梅松林博士表示，爭取到新客戶的是銷售部，但是能夠留住客戶的卻是服務部。在中國加入世界貿易組織後(2001年和2002年)購買了第一輛新車的顧客數量猛增，他們正重新回到市場上更換原有的車。在決定再次購買同一品牌的汽車或是選擇另一個品牌時，顧客在授權經銷商所獲得的服務體驗就成為了最重要的考慮因素之一。
售後服務是廠商留客關鍵
尤其對于購置第二輛車的消費者，某合資品牌4S店的負責人表示，除了需要升級換代，原有品牌產品係列不全的情況外，售後服務是能否留住客戶的主要原因。事實上，該市場正在迅速擴大。有數據顯示，在北京，“有車族”中已有13%的車主擁有了“第二輛車”；而在上海，擁有“第二輛車”的人群已達17%；在廣東地區，“第二輛車”的擁有比例甚至高達20%。
不過，這個服務含義比服務態度要寬出很多。一位王先生購置的第一輛車是一款德國品牌，“我非常喜歡以前那輛車，但保養價格太高，每次保養都要花比其他很多品牌車型多一倍的錢，讓我很難承受。”
全球汽車市場咨詢公司CSM亞洲分析師付順東則認為，中國是一個汽車新興市場，相比較美國、日本等更注重售後服務的成熟市場而言，中國的消費者對價格的敏感度更高一些。隨著中國車市價格的不斷走低，在消費者升級換代、重新選擇時，價格因素就比較明顯。
另一合資品牌銷售方面的負責人對此觀點表示認同，一方面，可選擇面大了，另一方面，價格的不斷降低，原有的車主在感情上一時也無法接受。
僅10%車主“滿意”服務
在調查中，記者發現造成品牌忠誠度低的原因有很多，但即使在有產品可選、價格也同步降低的情況下，還是有不少消費者選擇了對原品牌的“背叛”。
因為當被問及對原品牌服務的滿意度時，只有10％左右的消費者稱“比較滿意”，70％左右的消費者只給出了“一般”的評價，還有兩成的消費者給出了“較差”的評價。
到底是消費者拋棄了廠商，還是廠商拋棄了消費者？一位業內人士表示，不排除中國市場剛剛興起，價格體係不穩定，產品體係迅速增多帶來的變數，但中國廠商售後服務是否真的將消費者放在第一位，是否真的對消費者忠誠，始終是能否得到消費者忠誠的關鍵。
全球市場多年來的經驗表明，一款新車型推出之後的2∼3年，是客戶品牌忠誠度形成的關鍵時期。
J.D.Power亞太2007年度CSI報告出爐
昨日（7月30日），權威的汽車評級機構J.D.Power亞太發布了2007調研年中國售後服務滿意度(CSI)報告。報告稱，整個行業的發展表明情況在持續改善。整體汽車行業在2007年的分數為803分，比去年增長了5分，這是自從2001年CSI調研開始以來獲得的最高分，同時也是首次突破800分大關。在超出行業平均值的品牌列表售後服務滿意度指數排名中，奧迪、日產、別克分別佔據了前三名，在前十五名當中，“中華”成排名高于業界平均水平的唯一自主品牌。
調研再次表明，顧客滿意度對服務、配件銷售和品牌忠誠度有直接影響。在對經銷商的總體服務評分為6或7分(滿分為10分)的顧客中，有超過四分之一的人在購車後的頭12到18個月中曾接受過至少一次非授權服務商的服務。在對其經銷商評分為8到10分，即“滿意或欣喜”的顧客中，僅有15%的顧客流失率。此外，對經銷商評分為8到10分的顧客，返回同一經銷商處接受保修期後服務的可能性，是評分為6或7分的顧客的2倍多。
盡管服務在場經歷持續作為七個衡量因子中得到最佳改善的因子，比2006年的分數提高了9分。服務在場經歷也是自2005年以來，同時在國際及本地品牌汽車廠商中唯一一個獲得最大改善的因子。但日益增加的客戶期望值，大大抵消了汽車制造商和經銷商在改善服務表現方面所付出的巨大努力。
（李琳）
