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汽車特定性宣傳成趨勢 汽車品牌流行“炒概念”
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| 2007年08月04日 10:36:37 來源：北京娛樂信報 | |
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這是一個到處充斥著宣傳語的時代，而這些宣傳語的載體或者是口口相傳、或者是電子媒體的快速復制，從運動鞋到化粧品，從補養品到電子產品，似乎每一件商品都有一個或響亮或朦朧或詩意或直白的代號，由于大范圍的廣泛傳播，使得人們一聽到這些具有標簽意義的代號時就能想到相應的商品，這就是廣告的力量，這就是營銷 車市現象：汽車品牌爭相“炒概念” 今年上市的豐田卡羅拉似乎依然延續了當年凱美瑞的底氣十足，高調上市不說，還推出了個“五米印象”的新穎說法，意思是說消費者駕駛或者乘坐這部車子的時候，一旦開上五米或者坐上五米就會被它良好的操控性和舒適性等折服，就有立即掏腰包買下的衝動。不過這個稱號果真和它的品質相符嗎？到底有沒有誇大的成分在裏面呢？而長安福特馬自達的“活得精彩”似乎只是企業文化跟時下人們時尚陽光的生活方式一種不謀而合的討好方式。再看斯柯達明銳選擇的口號，則夠剛氣夠爽朗——“明銳男人”，選擇的客戶對象的特點是不張揚卻有實力，主要選擇的對象又是什麼教師、公務員。而其高層說是宣傳一種生活方式，但是一個“男人”的名字就把一批有意購買的女性顧客排除在外了，這會不會讓一些女性消費者覺得很別扭呢？ 記者調查：宣傳語一定和自身品質挂鉤嗎 對于這些叫得一個比一個“炫”的宣傳語，他們的叫法到底能不能和自身的品質相匹配呢？亞市總經理蘇暉表示，汽車品牌的這種宣傳語的叫法和自身的品質還是有一定聯係的，畢竟廠家在推出一個新產品出來的時候也做過一定的市場調研。他同時認為在以降價為主要攻堅戰的汽車時代裏，各汽車廠家能想到這麼多代表自己汽車形象和特質的新穎提法其實是一件好事，它轉移了人們一味把目光盯在價格上的視線，讓人們有喜好地去選擇適合自己的品牌。但是蘇總同時認為，有些提法也並不完美，比如“明銳男人”的提法可能就會傷了一些女性消費者，而福特品牌“活得精彩”的提法可能更迎合年輕人追趕時尚的心理，對一些歲數大一點的人就不太靈了。 汽車宣傳語裏有炒作的成分嗎 對于這些汽車宣傳語裏面是否存在炒作的成分，蘇總認為有的宣傳語還是存在這種炒作的成分的。他表示，像以前的“有路必有豐田車”、“路上公務艙”等汽車廣告宣傳語就是能夠走入老百姓內心的語言，它們顯得更加實在、直接、好記和經典；不過時代不同了，人們的生活方式和語言方式也不同于以前了，有一些比較新穎的和時尚的提法也不是不可以，只要不是太誇大並且能夠真正要消費者記住自己這個品牌就是一個好的宣傳語。 市場反饋：汽車宣傳語有助于市場銷售嗎 在記者調查的汽車銷售層面裏面，並沒有發現消費者會為了一個汽車宣傳語而去看車買車，吸引他們更多的還是這個車本身的品質和口碑，而對于這些宣傳語，更多的造成的是一種輿論的影響，在潛意識中讓消費者覺得某品牌汽車倡導的生活方式或者文化理念正好是自己所追求的，這種隱形的影響力也不容小覷。 宣傳語能否植入消費者頭腦？ 一些消費者認為，其實面對狂轟濫炸反復無數次的廣告宣傳語，大家都逃不掉，即使你不想記住它、排斥它，但事實上你已經記住了它，只不過可能記住後，人和人的反應不太一樣。有的消費者可能就是知道有這麼一回事，在選購車的時候還是堅持自己的觀點，不為所動；但還有一些消費者，尤其是一些年輕時尚的消費者，很容易被新鮮的流行的東西所打動，這種標簽式的宣傳語更容易植入他們的頭腦中，他們潛意識裏很容易認為只有購買了具有某種標簽含義的車子，才能證明他們時尚的本質。 專家說法：具有特定人群性的宣傳語將成趨勢 亞市總經理蘇暉表示，汽車廠家針對自己的汽車品牌進行調研定位後起一些比較新穎的稱號其實是一件好事，他認為汽車本身就應該有自己的目標受眾和特定客戶，從研發到銷售到售後都應該如此，並認為汽車品牌應該專，不應該每個車子都具備各種車子的功能。蘇暉表示，目前中國市場上有八九十個汽車品牌，其實還是有些多，如果能精簡到三四十個可能就會顯得比較專了。另外，車子又具備SUV功能又具備MPV功能又具備轎車功能未必是件好事，畢竟人們在生活中不太可能用上這麼多的功能，車子還是越專越好，而此時汽車廠家中的具有特定人群性的宣傳語就顯得越來越成為一種趨勢了。 記者觀察：“特”一點又何妨？ 汽車市場的白熱化似乎已經不只在價格上較勁了，在價格、品質甚至是口碑都相差無幾的情況下，汽車廠家還能比什麼，那就是品牌特質，換句話說就是同是運動員踢足球的和打排球的可能有的選擇耐克有的選擇阿迪達斯，而這就需要廣告的聲浪來觸動消費者的心弦，讓他們覺得某品牌給出來的“說道”正好和自己的性格愛好相符，正好是自己所追求的，而一旦購買了這種產品，消費者心中還有一種莫名的歸屬感和自豪感，畢竟這也是現代人張揚自己個性和炫耀自己品質的一種良好方式，李寧“一切皆有可能”沒錯，麥當勞“我就喜歡”沒錯，歐萊雅“你值得擁有”也沒錯，作為大件的汽車擁有自己的宣傳語和標簽同樣是一個正常的和正確的行為，它是汽車品牌對自己的一個定位，當然也是對相應消費群體的一個拉攏，只要它起的名字夠別致夠好記又不失真實性，即使叫得“特”一點又何妨呢？ （谷金玲） |
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（責任編輯:
張芳玲
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