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奧迪：官車形象連累私購 穩重略顯老氣是短板
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| 2007年09月14日 08:23:23 來源：競報 | |
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奔馳寶馬為何賣不過奧迪 穩重略顯老氣是短板 盡管奧迪一再表示其對手就是奔馳、寶馬，但是全球高檔轎車品牌的代表奔馳和寶馬至少在表面的話語間仍然無意將其列入同級別對手的行列。可是，奔馳、寶馬必須面對的事實是，在中國截至目前，無論是奔馳還是寶馬，都賣不過奧迪。 目前奧迪已經在中國擁有超過40萬的用戶，今年上半年奧迪依然是德係三大豪華車的銷量冠軍，寶馬穩居次席，奔馳墊底。上半年銷量依次是51861輛、22891輛、13500輛，也就是說，奧迪以4倍于奔馳，或者兩倍于寶馬的業績，以絕對優勢領先。最新得到的銷售數據是，今年1-8月一汽-大眾奧迪品牌再創銷售記錄，賣出66370輛，較2006年同期增長27.4%。 奧迪車主心中豪華車形象排名 1.奔馳 2.寶馬 3.奧迪 4.雷克薩斯 5.沃爾沃 6.謳歌 消費調查奧迪中庸但不平庸 調查對象：車主金先生 年齡：33歲 職業：廣告 評價：操控性、安全性出色 金先生表示，A4車型更顯運動、時尚，剔除了A6、A8上的“官車”、老陳的傳統形象，自己身邊許多廣告業的朋友開奧迪車的不在少數。 調查對象：朱先生 年齡：40歲 職業：媒體 評價：奧迪中庸但並不平庸 奔馳、寶馬、奧迪是他心目中排名靠前的三大豪華車品牌。他表示，最初對豪華車的認識來自于港片。奔馳，厚重老到；寶馬，動力激情；奧迪，中庸但並不平庸。 調查對象：張先生 年齡：33歲 職業:IT 評價：奧迪是官車 奧迪是地位的象徵，官車。他心目中豪華車前五排序是：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃。奔馳，尊貴；寶馬，豪華不失時尚；雷克薩斯，科技先進；沃爾沃，品質、安全一流。 一線市場 奧迪高級官車地位不可動搖 “大小是個官，都坐四個圈”的民諺是“奧迪”高級官車的生動寫照。記者在調查中也發現，被調查者對于奧迪的品牌形象認識也是異口同聲的“官車，身份象徵”。 其實，奧迪被認作“高級官車”也有其歷史淵源。1988年，奧迪100作為在國內第一輛組裝的奧迪車型就定位于“高級官車”。當初奧迪是“高級官車”的唯一指定座駕。當時幹部用車的規定是處級以上的官員只能買奧迪、中級官車只能坐紅旗、初級官車只能乘桑塔納。坐上奧迪，象徵著權力與地位，遇到奧迪，連交警也會禮讓三分，人人稱羨。 由于奧迪100填補了當時中國嚴重缺乏的高檔車市場，因此盡管它是“老爺車”，但一面世就被各地的政府部門搶購，所以在全中國的高檔公務車市場，奧迪的佔有率都是最高的，為奧迪帶來了豐厚的利潤。雖然奧迪尊貴的高級官車形象已經確立，但在人們心目中它並非最高檔的轎車。 相比之下奔馳、寶馬的高貴血統就顯得統一恒久，與生俱來。“寧撞奔馳，莫刮奧迪”，最能形象地說明兩款車在人們心目中的品牌定位：奧迪是官車，奔馳是款車，同時“坐奔馳、開寶馬”的品牌形象也在人們心目中確立。對于坐在奧迪車中的高官，看著奔馳、寶馬絕塵而去，心中也許稍有一絲感慨，可惜不能換車。奧迪在品牌形象上已輸了奔馳與寶馬一個檔次。在國人心中，奧迪不如奔馳、寶馬豪華，不如日本車經濟，形成了高不成、低不就的品牌尷尬定位。 轉向私家車市場處處搶先 面對日漸興起的私家車市場，奧迪急于擺脫“官車”形象。1997年奧迪決定向中國同步引進奧迪A6這一款在國際上享有盛譽的豪華車品牌，並將提升奧迪品牌競爭力的賭注盡壓于此。“全球同步”的高品質成為了奧迪A6最吸引人的賣點。 且不說，奧迪A6內飾、配置進行了十多項改進升級，光是外形的改觀就叫人刮目相看。與老式的奧迪100相比，奧迪A6整個車身造型很具特色，全部為圓弧過渡，兼備傳統與現代，再加上保險杠、前大燈和發動機罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現代氣派。 更讓國人叫絕的是，奧迪A6在保持原設計風格的情況下進行了相應的改變，車身加長了9厘米，滿足了中國人“大而全”的嗜好，也成為國內第一款加長車型。此後，加長風紛紛被其他豪華品牌效倣，成為豪華車一大利劍。 奧迪A6讓奧迪嘗到了甜頭，緊接著又推出A4。奧迪A4搶在國產寶馬3係上市之前推出，其主要目的也是為力抗寶馬這一冤家對頭。 進口車提升品牌 如今的奧迪，公私兩個市場齊頭並進。被調查者多數認為，奧迪“中庸而沒有個性”，並且在豪華車排名中也不靠前。誰能容忍自己沒有個性？奧迪通過引進原裝個性車型提升品牌形象，例如最新上市的奧迪A4S-line個性版等。不僅如此，奧迪積極出現在各種時尚高檔活動中。奧迪連續兩年都讚助了皇馬北京之行。奧迪知道，球星們的到來對于提高奧迪的銷量，短時間內可能不會立竿見影，但是在鞏固和強化奧迪在中國是豪華車品牌的形象方面，奧迪肯定贏了。 奧迪想僅憑銷量一項，就欲與奔馳、寶馬拼豪華排名的位次，絕對不夠，還有許多地方需要努力。 廠家回應 奧運高級用車彰顯實力 一汽奧迪公關部表示，作為擁有百年輝煌歷史的高檔汽車品牌，“尊貴動感進取”是奧迪的品牌價值和形象定位。同時，奧迪與其他品牌在用戶形象和用戶群性格特徵上也有著根本的差別，奧迪的用戶群特徵是：事業成功而不事張揚、激情進取而富有品位的社會主流精英。奧迪在全球遵循“同一星球、同一奧迪、同一品質”的“三同”理念，奧迪在國內外的品牌定位是完全一致的，是由奧迪品牌百年形成的歷史內涵文化、產品特徵所決定的。 作為全球領先的高檔汽車品牌，奧迪擁有健康良好的品牌形象和用戶形象。奧迪成為北京2008年奧運會正式高級用車，更充分證明了奧迪作為全球領先高檔汽車的品牌實力和優秀的企業形象。 競報觀察 奧迪與“官車”難脫幹係 這兩年奧迪最具權威的官方身份就是——2008年奧運會正式高級用車。為此，奧迪所屬的大眾集團中國所付出的高額讚助費是多少已經不再是關注的焦點，而借助此次奧運盛典是否能給大眾和奧迪帶來品牌形象的提升才是關鍵點。 對于奧迪能成為2008年奧運會正式高級用車，在普通百姓看來這是情理之中的事情。多數被調查者都知道奧迪即將作為2008年奧運會正式高級用車，同時表示“奧迪本來就是官車的首先”。這個簡單的邏輯並非能涵蓋奧迪讚助奧運的全部內涵，但是也不無道理。 從銷售數據上也能看出“官車”身份仍是奧迪在市場競爭中所扮演的重要角色。盡管今年1-7月，奧迪A4就比去年同期增長了80%，繼續保持國內豪華B級車市場的領頭位置；但是實際銷量奧迪A6仍是銷售主力車型。在調查中發現，個人用戶購買奧迪，尤其是年輕人購買奧迪絕大多數都選擇奧迪A4，而非A6。同為奧迪品牌的A4被認為是沉穩、內斂的，而A6依然是官方的典型代表。 除了適時引進各種不同風格的個性車型，經常出現在各種時尚文體活動上，想要讓百姓絕口不提“奧迪官車”，奧迪看來還需要用時間來慢慢打磨。 （和玲） |
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（責任編輯:
馬進
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