美國J.D.Power and Associates(以下簡稱J.D.Power)公司2000年開始進入中國開展汽車顧客滿意度調查業務，從2004年開始向社會公開發布以“汽車性能、運行和設計調查報告”(APEAL)為代表的調查結果及各種排行榜。J.D.Power的調查報告，一方面受到部分汽車企業的追捧，另一方面卻受到許多業內人士的質疑。大多數國內汽車消費者對J.D.Power的顧客滿意度調查所知甚少，即使知道的，對排行榜的認可度也很低，因此上榜品牌的市場表現並不突出。

    筆者認為，除了業內人士質疑的樣本數量太少、評價體係不適合中國國情等原因外，J.D.Power的調查結果、調查體係和調查方法都存在問題，其向社會公開發布調查結果的做法也值得商榷。

　　對調查結果的質疑

    顧客滿意度調查核心部分 “汽車性能、運行和設計調查報告” (APEAL)的上榜品牌被J.D.Power稱為“最受消費者青睞的品牌”，這個排行榜的上榜品牌是不是像少數汽車企業所期望的那樣受消費者青睞呢？

    根據J.D.Power 發布的最近3年中國市場APEAL排行榜各級別前3名上榜品牌及其市場表現，我們可以提出兩個問題：

    2004年∼2006年 J.D.Power顧客最滿意品牌前三甲中，為什麼有的品牌在去年就停產，有些品牌在今年的市場上已乏人問津？

    為什麼我們在APEAL排行榜中找不到在2004年∼2006年期間中國市場上銷售量始終名列前茅的品牌？

    由于受樣本量的限制，參加J.D.Power各組別調查的品牌都不多。2005年高檔緊湊型車排名空缺。2004和去年有3個組別都是只有兩個品牌達到了規定的樣本量且評分高于平均分，分別“榮獲”冠、亞軍。也就是說，只要品牌的樣本量達到要求，就很容易名列前茅，這說明其排行榜的含金量並不高。

    J.D.Power調查在中國市場是這個樣子，在美國市場是不是就能保持公正、得到市場的高度認同呢？J.D.Power發布2004年北美地區新車質量排行榜後，梅賽德斯負責人艾克哈德·考德斯公開表示：戴姆勒-克萊斯勒公司正討論爭取成為J.D.Power排名第一是否值得。

    按常理，專業權威機構通過調查公布的用戶最滿意品牌，應該有優異的市場表現，至少在向社會公布之後的幾年內應是這樣，否則這個評級是有問題的。

　　對調查體係的質疑

    汽車性能、運行和設計調查(APEAL)是J.D.Power顧客滿意度調研的核心，是“最受消費者青睞品牌”的主要評判依據，APEAL能擔當如此重任嗎？

    J.D.Power的APEAL調查把涉及汽車性能和設計方面的113個小項歸為8個大類，讓用戶分別對其做出評價。根據用戶的評分，計算出一個總的“性能、運行和設計滿意度指數”。這個指數被用來反映用戶對他們新車的滿意程度。

    這8個大類在總分中的權重並不合理，例如空調係統就佔10%，在此我們不作過多評論，僅指出這個體係存在的幾個缺陷：

    消費者的滿意度與買車的價格密切相關，怎麼能撇開價格來考察滿意度呢？

    請汽車用戶對產品的可靠性或售後服務打分是沒有問題的，但是讓用戶對產品的性能和設計水平打分就不科學了。因為絕大多數用戶對汽車技術和設計不熟悉。消費者的滿意度是相對的，有局限性，完全依靠用戶意見對汽車性能和設計進行評價，是片面和不負責任的。

    目前中國的私家車80%以上是車主的第一輛車，這些車主除了自己的車外，對其它的車根本就不熟悉，無法進行比較。沒有比較就等于沒有評分標準，在沒有評分標準的情況下，樣本數據價值能有多大值得考慮。

    產品顧客滿意度調查做得再好、再科學合理，那也只是對產品的側面評價。對產品的評級必須進行全面的綜合評價，需要大量的技術、市場和消費方面的專家和一定的試驗檢測設施。J.D.Power似乎並不具備這方面的完備資質。

　　對調查方法的質疑

    讓我們看看APEAL聯合調查的調查方法： 調查對象必須是買車時間介于2到6個月的新車購買者；所有調查對象均從街頭攔截，然後另安排時間和地點進行正式的面對面訪談；樣本總量不少于4500份，涉及的車型不能少于75個；單一車型至少達到50個樣本才能列入正式排名；數據收集時間為3個月。

    許多質疑聲音都提到了樣本量太少，我們認為這不是原則問題，關鍵是規定的樣本量是否能保質保量地收集到。從街頭攔截受訪者是一種很笨拙且低效的方法。在中國的城市大街上，攔截100位行人，能碰上幾個有駕照的，其中有多少符合“買車時間介于2到6個月的新車”條件？符合條件的又有多少人願意抽出時間到指定地點配合調查？

    J.D.Power上海

    辦事處負責人在回應樣本量太少的質疑時是這樣說的，聯合調查不能期望太高的樣本量，通常街頭攔截調查的成功率為百分之一、二。一個調查員一天能攔截一個車主做完調查已經是幸運。

    按照這種調查方法和J.D.Power上海辦事處負責人的說法，要在3個月內收集到4500份左右合格的樣本，至少需要近100名訓練有素的專業調查員。J.D.Power在中國目前有多少雇員不得而知，據J.D.Power的介紹，該公司在新加坡的亞太地區分部總共有20位員工。

    由于許多品牌達不到規定的樣本量而無法參加排名，最終排名的含金量可想而知。

　　對公布調查結果目的的質疑

    J.D.Power 2000年進入中國市場，起初幾年默默無聞。2004年開始陸續公開發布中國汽車市場的顧客滿意度調查排行榜，立即得到幾家在中國汽車市場表現平平的合資企業的追捧，並被一些機構和汽車生產企業稱為全球“最權威”、“最具影響力”的汽車調查、評級機構。

    在我國汽車產業發展過程中，一些日本汽車企業曾錯失良機，等它們的資本大規模進入中國時，歐美品牌和中國自主品牌已確立了自己在中國消費者心目中的地位。有些合資企業想到在美國市場的合作夥伴J.D.Power或許能給它們帶來幫助，因此首先將其吹捧成“國際權威汽車調查、評級機構”，然後將自己的產品在調查報告中名列前茅當成一種宣傳資本。

    面對消費者的不認可和各方質疑，J.D.Power有關負責人辯解，J.D.Power顧客滿意度調查的宗旨不是要影響消費者的消費行為，而是要幫助汽車生產廠商提高產品和服務質量，改進產品性能。既然這樣，那為什麼要將調查報告結果和所謂的排行榜向社會公開發布呢？