9月8日，北京市召開虛假違法廣告專項整治工作會，宣布加強對醫療違法廣告的整治力度。其中出了一招重拳：今後醫療資訊類廣播電視節目中，將不得再出現專家或醫生與患者或家屬現場或熱線溝通、交流的內容。（9月9日《京華時報》）其實，這種聲訊類醫療廣告的虛假早已路人皆知。用老百姓熟悉的生活內容來解釋就是：這樣的聲訊廣告如同演雙簧戲，說的唱的與表演的不是一回事。正是在這樣的雙簧戲中，演繹和擴大了不少虛假的內容，蒙騙了不少善良而可憐的求醫者，令他們在患病後還雪上加霜，既沒治好病，又花費了錢財，還可能延誤治療或導致疾病的惡化。

    為什麼聲訊醫療廣告熱衷于這類形式？這與相當多的虛假廣告發布者深諳傳播之道和市場營銷策略分不開。聲訊類傳播的特點是聞聲不見人，公眾既看不見所謂的專家、醫生和患者、患者家屬的面孔，又不知道廣播節目轉播的真相，即使在電視中看得到專家的面孔，消費者也辨不清是真專家還是假專家，更弄不清真患者還是假患者。這種暗箱操作造成了公眾和廣告發布者之間嚴重的信息不對稱。

    前者是兩眼一抹黑，後者則可隨意操縱廣告。醫生、專家和患者、患者家屬之間的交流，就免不了是雙簧戲表演。

    比如，相當多的新聞調查發現，廣播電臺的很多所謂專家、醫生和患者、患者家屬，不過是廣告發布者所雇的“托兒”，他們就是一夥的。只是分頭扮演不同的角色，合夥蒙騙公眾和消費者。在一個真相調查中，到某廣播電臺做嘉賓的某專家，被記者和調查者當場發現，原來只是一名被雇來的20多歲的無業人員，而這名假專家卻在廣播中以專家身份大談某某病如何治、要服用哪種藥、找哪位專家看。這些真相是聽眾和患者無論如何也發現不了的。

    更重要的是，聲訊廣播中的廣告雙簧戲的可信度，似乎比較高明，也更能迷惑人。其一，這樣的廣告有聲訊媒體的招牌支撐，公眾很難不信廣播電臺的消息。其二，這些熱線交流還打著專家和醫生的金字招牌，盡管其中不乏真的專家和醫生，但相當多的醫生和專家的身份值得懷疑。這種口頭上的專家既不需要驗明身份，又不需要專門的知識和專業技術，就憑他們之間雲山霧罩亂說一通，還夾雜一些連他們自己也弄不清道不明的術語來糊弄聽眾，就更可能拉大旗做虎皮。

    利用聲訊廣播的信息不對稱做熱線交流廣告的做法雖然能蒙人于一時，但多行不義，已遭到聽眾和消費者的質疑、懷疑和輕蔑，輕則上當者會指責他們是騙子，重則公眾會拿起法律武器狀告他們。這正應了一句話：你可以在任何時候欺騙一些人，也可以讓任何人受騙于一時，但不可能在所有時候欺騙所有人。而聲訊廣告雙簧戲欺騙人太久，也會造成聲訊媒體公信力的下降。

    這對所有人都是可怕的，而對媒體則更是一場災難。當作為社會的監督者和誠信的代言人的媒體都為虎作倀之時，就不僅僅是媒體公信力的下降，而是整個社會誠信的缺失和不信任的加劇。

    北京市加強聲訊廣播廣告的監管，取締專家或醫生與患者或家屬現場或熱線溝通、交流的內容，是為全國開了一個好頭，也是凈化市場、建立誠信、真心為民的一件好事。

    當然，這並不意味著聲訊廣告中的虛假現象會從此銷聲匿跡。因此，北京市廣播電視管理局表示，將把城市電視、賣場、樓宇、戶外等廣告納入監管范圍，加強對這類電視終端的監聽監管。如果這些工作能落實到實處並長期不懈，將會施惠于更多的患者和消費者。(新京報社論）