２００５年１２月３０日，北京市體育界與企業界新春聯誼會暨體育讚助推介會在中國大飯店召開。北京市體育局派出了在雅典奧運會勇奪金牌的所有旗下得主參與，顯示出足夠的重視。眾多奧運冠軍參加的這次聯誼活動，實質是為北京市的１４支運動隊一起找“婆家”，為北京市體育尋求資金支持的一次“拉讚助”活動。

王曉瑩／圖    來源：北京現代商報

    時間過去了兩個多月，這次由眾多奧運冠軍親自“推銷”的效果並不太理想。新華社記者２００６年３月７日，從北京市體育局市場處了解到的最新情況是，到目前為止，只有北京女乒、北京女足和北京男女體操隊４支隊伍基本談定了讚助企業，而其它運動隊則幾乎處于“滯銷”狀況。

　　生存壓力逼迫眾多奧運冠軍輪番出場為球隊拉讚助

    ２００４年雅典奧運會上，代表中國參賽的張怡寧、馮坤、王旭、羅微、滕海濱等北京選手勇奪５枚金牌，不僅創造了北京選手在歷屆奧運會上的最好成績，金牌數也位居全國各省、市、自治區第一。

    雖然北京的經濟實力不弱，北京的各支運動隊的經費都有基本保障，生存問題一度並未危及隊伍本身。但處于“金牌”戰略背景之下，以及體育總局各個項目中心相繼推出的“職業聯賽”中間生存的各個基層運動隊，面臨著新的尷尬。為了參加各種“職業比賽”，各支隊伍的成本大幅飆升，以往的“皇糧”已遠遠不能滿足隊伍在新形勢下的需要。

李烝／制圖　來源：北京現代商報

    與其他兄弟省份相比，盡管經濟實力不弱，投入也不少，但北京市體育局由于具有的優勢項目眾多，仍然感受到了不少的壓力。相對于許多地方集中優勢兵力、發展少而精項目的策略，北京的不少運動隊面臨著生存的壓力。

    北京市體育局在２００６年新年前安排進行的與企業界的聯誼推介活動中，雅典奧運會冠軍張怡寧、羅微、王旭、滕海濱、馮坤以及曾兩奪奧運金牌的楊淩，作為北京市運動員的傑出代表和全市體育界的形象代表，在會場進門處迎候各路企業界精英。組織者頗具匠心地安排這些奧運冠軍和每位有興趣的企業家們合影，並且推廣會一結束就能拿到制作精美的照片。滕海濱身著筆挺的西服一改比賽場上的形象，和身著潔白禮服的張楠一道為北京體操隊尋求支持。楊淩、江永華這兩員老將也在臉上挂滿笑容，老練地在嘉賓間穿梭、簽名、合影。

    甚至于主管體育工作的北京市副市長劉志華和北京市體育局局長孫康林也親自動員企業能夠慷慨解囊，為北京的１４支重點運動隊提供讚助。

北京市體育局局長孫康林（前右）向火炬手、奧運體操冠軍滕海濱（前左）交接點燃的主火炬

    北京市體壇此次“打包”推出重點“商品”分別是北京的乒乓球、體操、女足、女壘、男排、女排、男手、女手、跆拳道、武術、羽毛球、自行車、棒球、射擊隊。其中女足和乒乓球隊分別被標價３６０萬元和３００萬元，成為北京市體育最高精尖的“商品”。這次推介活動最大的成果是，首創集團董事長劉曉光在會上當即拍板，決定“迎娶”北京乒乓球隊，而乒乓球隊代表張怡寧立刻表示，絕不辜負期望，將率隊打出好成績。另外，中石油、首鋼等企業也表示了對其余一些隊伍的興趣。

    北京運動隊戰績上佳 卻少有企業關注

    北京市體育局一位負責人介紹，北京市體育競技成績近年來一直戰績上佳。其中最有標志性的成績就是北京選手在２００４年破天荒地奪得５枚奧運會金牌，位居全國第一；在十運會上又奪得３２枚金牌，位居全國第四，這也是北京近２０年來全運會上的最好成績。根據目前的情況來看，預計在２００８年北京奧運會時，代表中國參賽的北京選手有望突破６枚金牌。

    但令人吃驚的是，盡管成績不錯，卻鮮有企業關注。據了解，剛剛在十運會冠軍爭奪戰上戰勝老對手上海隊而奪冠的北京女足，就面臨著與北京城建集團因合同期滿後“斷炊”的難題。另外，剛剛在去年獲得一家外埠企業冠名讚助、擁有奧運冠軍張怡寧的北京女乒，也因對方的讚助金額不到位，拖欠了張怡寧等隊員為數不菲的工資後不得不別尋出路。

奧運冠軍滕海濱 來源：搜狐

    這樣的現象在北京的各個重點運動隊中並不鮮見。擁有奧運冠軍馮坤的北京女排，連續幾年得不到北京企業的讚助，而不得不將主場移到外地，四處奔波求生存。本次招商，盡管只開出了５０萬元的口，也乏人問津。北京男排也因在北京鮮有支持而一度西遷甘肅蘭州。老牌全國冠軍的北京棒球和壘球隊等也依靠財政撥款維持。

    北京市體育局市場處處長范正介紹說，出現這種情況的原因可能有三個。一是缺乏溝通的平臺，企業不了解北京各重點項目的優勢隊伍；運動隊也缺乏對企業需求的了解。像這樣大規模的推介活動，就是北京體育史上的頭一回。其次，也可能是“燈下黑”的原因造成的。北京也是各級國家隊的大本營，許多企業將體育營銷的重點放到了對各級各類國家隊的讚助上了，對北京的隊伍缺乏關注。第三是北京的體育運動隊沒有包裝成企業感興趣的“商品”，缺乏與市場接軌的有效通道。

    破解危機得先破唯金牌戰略與市場推廣的衝突

    北京市先農壇體校校長徐建中帶領滕海濱、張怡寧等奧運冠軍參加了推介會。他也是此次活動最大的“贏家”，不僅北京女乒當場就獲得了首創集團的讚助支持，經過兩個多月的接觸和談判，先農壇體校所屬的北京男女體操隊也基本找到了“婆家”。不過，臉上雖有喜色卻仍然心事重重的徐建中表示，女乒等少數隊伍的危機暫時解除了，但其余隊伍呢？

奧運冠軍張怡寧 　來源：搜狐

    他介紹，現在國家體育總局各個項目中心大都推出了“職業”聯賽，但每個項目的市場開發潛力完全不同。不少隊伍一面要確保參加奧運會、全運會等比賽時獲得佳績，另一方面還要四處“化緣”保證球隊能夠參加“職業聯賽”。以乒乓球為例，一個俱樂部每年能夠從市場上籌到的資金不過一兩百萬元，但僅隊員工資就要開掉這麼多。各個體校的校長和各運動隊的領隊，一方面要抓好隊伍的訓練和管理，另一方面又要四處籌錢，因此他們幾乎都成了球員“債務人”了。如果不在金牌和市場之間找到結合點，總靠“化緣”的方式救不了許多運動項目。

    北京奧運經濟研究會副會長、北奧集團副總經理杜巍分析說，北京作為中國的首都，經濟總量在全國名列全茅，實力強勁。北京體育運動隊面臨的這種危機，非常具有典型意義。他認為，這主要是中國的競技體育走偏了路，一些體育部門甚至被一些網民們稱作“奧運金牌辦”和“全運金牌辦”，他們的思路上就是整合各種資源來確保實現金牌戰略。對金牌的投入產出比，在相當程度上被忽視了。同時，由于金牌胃口越來越大，財政壓力也隨之增加。在這樣的背景下，尋求社會資源的支持就成為必然。

    杜巍分析說，隨著中國經濟的快速發展，以及奧運會籌辦的深入，世界上最為先進的各種體育營銷模式逐漸進入中國市場。而我們的一些體育部門和運動隊，仍然沉浸在過去拉冠名讚助等簡單的模式上，自然就鮮有企業響應。他建議，像北京這樣擁有不少體育優質資源，同時又擁有全國最豐厚媒體資源和營銷人才的地方，應當聘請專業的體育營銷公司來進行整體的包裝策劃，制訂出差異化的體育營銷方案，使得運動隊、企業、媒體、球迷、政府實現多贏，這樣才能夠真正擺脫困境。

    北京市體育局市場處處長范正對此次“打包賣”成果不太理想的原因進行了分析。他認為目前競賽體制的大背景，是以“金牌”為中心制定的，非常不利于體育市場化，對企業的回報十分有限。另外，推出來的時間也不太合適，一是年底各大企業都已完成了新年的財務預算；二是與新年春節隔得太近，企業也大多放假了；三是針對的對象過于集中為北京企業了。

    他表示，北京市此次“打包賣”的一個重要“賣點”是，以全運會４年一個周期為市場開發資源，將１４支隊伍以“打包”的形式進行捆綁式開發。這樣的策劃，一方面是借鑒了奧運會、亞運會的市場開發的成功經驗，另一方面也是整合自身資源尋找對企業更大空間回報的一次嘗試。他相信，通過這次實戰總結了不少得失，２００６年將安排出充足時間進行營銷，效果預計會比現在要好。

    不過，他認為，只要中國的體育體制還是以奧運會和全運會“金牌”為中心，那麼中國體育市場的活力將無法得到真正的激活。（完）