監管難題
記者了解到，在電視購物節目中頻頻出現的“甩脂機”“增高鞋”“眼袋儀”及“洗斑液”“祛疤霜”等，都宣稱具有減肥、增高、祛疤等功效，但這些自稱具有療效的產品大都沒有到相關部門進行過申報、審批。
“如果有治療功效，就屬于醫療器械，而醫療器械、藥品等廣告內容須經過食品藥品監管部門的批準，並嚴格按照批準內容刊登或播出。”上海市食品藥品監督管理局有關負責人對記者說。
在電視購物節目中反復宣傳“功效神奇”“療效明顯”的企業對此辯解說，“我們的產品不是醫療器械，是‘治療儀器’‘保健器材’！”業內人士指出，這樣做就是打擦邊球，繞開監管部門事先審查的視線。
由于缺乏發布前的防范機制，對此類廣告的監管目前只能依靠事後介入。
“在廣告發布前，廣告活動主體什麼時候、發布什麼內容的廣告、發布多少次，我們均無法控制。”廣東省工商行政管理局廣告處處長羅衛光說，“而廣告具有傳播速度快、范圍廣的特點，一經發布就會迅速產生影響，尤其是虛假廣告，即使工商部門事後介入，其造成的惡果也往往不可挽回。”
擺在監管部門面前的另一道難題則是，相對于虛假電視購物廣告產生的暴利，行政部門的處罰力度往往起不到應有的威懾作用。
上海市工商局廣告監督管理處副處長張紅冰說，根據《廣告法》，虛假違法廣告的處罰額為廣告費用的１至５倍，一些企業還偽造廣告合同，故意降低廣告費用金額。由于違法成本低，造成虛假違法廣告“今天認錯認罰，明天照做不誤”。
治本之策
“治理包括電視購物廣告在內的虛假違法廣告，用‘法令’可能比用‘禁令’的效果更好。”上海財經大學國際工商管理學院副院長陳信康教授說，“否則有可能出現‘按下葫蘆浮起瓢’的局面。”
專家指出，經過１０多年，我國現行的《廣告法》已遠遠不能涵蓋和解決電視購物廣告、網絡廣告等一係列新問題，法律的修訂完善應是當務之急。
其中，特別要嚴格廣告審查責任。對直接關係到消費者生命健康的藥品、醫療器械、食品、酒類、化粧品、煙草等特殊產品廣告，必須經過事先審查。而媒體作為廣告發布的終端，任何廣告最終都必須通過媒體來發布，因此要嚴格媒體的審查責任。
各行政部門則要建立協調聯動的全方位、多層次、鏈條式的廣告綜合監管執法體係，逐步實現長效監管。為了及時發現、及時處理，建立高效的廣告監控係統，實現對大眾傳媒廣告發布活動的全天候監控也是不可或缺的。
“從根本上治理虛假違法廣告，還必須從行業市場治理入手。”羅衛光分析說，譬如要根治虛假違法醫療廣告，就必須首先整頓醫療市場秩序，鏟除虛假違法醫療廣告滋生的土壤，斷絕虛假違法醫療廣告的源頭，“這些才是治本之策”。（完）
