三種缺失讓公益廣告“沉默”
北京大學第一食堂餐桌上的公益廣告(2006年11月11日攝)。新華社記者 陳曄華 攝
“部門之間缺乏協調，導致目前我國的公益廣告處在一條斷裂的鏈條上。”程士安教授分析說，譬如，日本有專門的公益廣告協會，投資方、專業廣告公司、媒體等都聯合在一起，與政府相關部門保持密切聯係。這樣的組織形式，保證了日本的公益廣告是整體性的社會行為，而不再是單個部門的行業行為。
程士安教授表示，在日本，鼓勵垃圾分類等信息都是通過公益廣告發布。而在國內，出于廣告收入的考慮，部分媒體不願騰出時段、版面刊播公益廣告。“公益廣告成了相關部門指派的‘任務’，往往被投放到午夜時段或非重要版面，關注度就自然下降了。”
另一種缺失，則來自于公益廣告本身。“西方專家認為，‘一對夫婦只生一個孩子’是成功的公益廣告和社會動員，但我們卻沒用廣告的形式來做。”俞振偉教授表示，國內許多公益廣告存在廣告元素缺失的問題，“更多時候，我們還是習慣用口號和標語”。
一則公益廣告。新式水龍頭對老式水龍頭說：“您該下崗了！”
“在經濟利益和專業素養的背後，其實是公益價值觀的缺失。”２０１０年上海世博會吉祥物“海寶”的設計者、上海九木傳盛廣告有限公司董事長邵隆圖認為，“公益需要發自內心，而不是從形式上走過場。”
他打了一個比方。推廣簡體字之後，“親”字右邊少了“見”字，“愛”字底下少了“心”字。“我們可以這樣設計一則公益廣告：字體簡化了，但‘親’要常‘見’，‘愛’要有‘心’。”
