在市場經濟條件下，企業的興衰就是企業家的成敗。企業的發展很大程度依賴企業家這個關鍵因素的作用。在國內，企業家的形象對企業形象有更大的關聯性，他們對企業有很強的控制力與控制願望，又是企業內部管理中最不受管理的因素，因此企業領導人形象管理是控制企業風險因素的重要環節。

　　　從管理上而言，個人從默默無名到成名，其中的資源投放與利用效果是有規律可循的；同時成名過程中所要面對的社會因素也會更趨復雜化。原來樸素的控制之道，必然要轉歸為精確的控制手法。當一個人向組織人或公眾人時，站在受眾立場上實施自覺的形象管理對于其所在的組織、社會及自身而言就是勢所不能免之舉了。

　　企業家逐漸重視形象

　　以改革開放為起點，國內企業領導人對于自身領導形象的管理大約經歷了以下幾個階段：

　　階段之一：自20世紀70年代末到80年代中，此階段企業負責人基本上沒有自身的形象曝光意識，民營企業負責人基本上仍然是具有一定負面社會含義的角色，以致于當時有關部門要特別對他們賦予“光彩”的鼓勵，而國有企業負責人則主要依循作為勞模或者改革典范的機會，而獲得政治性的表彰。

　　階段之二：20世紀80年代中到90年代初，企業負責人有初級的形象曝光意識，出現了諸如企業廣告中有負責人照片，利用年節由企業負責人向公眾問候等表現形式。但形象特徵較為粗糙，使用簡單的包裝手法，相信許多人都會記得當時不少曝光的企業負責人“坐在辦公桌前手持電話”的典型形象。

　　階段之三：20世紀90年代初到90年代末，出現了真正意義上的以事業、理念、形象綜合曝光的企業家，出現了一大批具知名度的創業人士，企業家開始重視個人形象對于企業形象的作用，開始利用塑造企業家形象的手段去開拓市場，進行必要的社會聯係，政府及社會各界也更加接受市場與社會中自然產生的知名企業家為工商界代表人士。目前知名的大部分企業家都淵源于這個階段。這個階段企業家形象的不足在于形象定位缺乏係統管理，對于知名度升高的風險性缺乏應有的估計，對于公關危機引起的負面局面難以掌控。

　　形象管理在升級

　　如果有第四個階段的話，那麼我們所期待的是企業領導人作為企業成員，對于企業本身（對規則的尊重、發展選擇、個人錯誤等）的危害性（貢獻自不待言）有充分認識，對于個人形象與企業形象的牽連性有足夠估計，對于個人與企業組織間的行為邊際有清楚界定，對于所要形成的影響力效果與方式有明確認識。在這個意義層面上，我們把企業領導人不僅僅看作是企業的貢獻因素，也將其視為風險因素，不僅要發揮其引導作用也要限制其負面作用，在此基礎上形成係統的對于企業負責人的行為和形象的管理體係。同時企業形象傳播的針對性與有效性應該透過有效的形象營銷計劃加以規范和發展。

　　應用模式化管理

　　在企業領導人形象管理中，受眾主導原則極為重要。企業領導人固然有其需要按照本人特質加以表現的地方，同時更需根據自己所面對的目標受眾來調整與完善自己。而且，目標受眾本身是多種類與多層次的，需要確定實現其平衡性的規則和需要著眼的重點。比如，對于知名企業家的形象，按照同業人士的評價結果，我們發現普通公眾評價與業內評價之間的差距比較明顯，除了劉永好、張瑞敏之外，某些具有公眾知名度的企業家在業內人士評價中認同率低；某些有業內高認同度的人物，其公眾知名度卻十分有限。而在不同群體中的形象本身就是代表不同的影響力特色和資源動員能力。企業家應該在形象定位圖落實一下自己的位置，同時考慮自己未來可能、向往或必須到達的位置。

　　應用模式化管理是企業家形象管理的新潮流。如國內新近開發的企業領導人組織形象管理模型中，就包含了三個模塊。一個是依據個人特質（知識、能力、情緒、行為表現等）、常規表現（在員工、消費、商業合作夥伴等中）、關聯表現方面的測評而形成的現有形象模塊；一個是依據不同類型受眾（家庭、員工、管理層、合作關係、消費者、公眾）期望開發而形成的理想形象模塊；一個是基于負責人個人條件分析與其他案例的最佳實踐結合而成的形象改進與提升策略模塊。借助于這種三合一的工作方式，與持續的跟蹤測評、形象塑造與傳播的規劃、事件管理，有效地借助于受眾控制原則，使企業負責人的形象處在科學的管理模式之下。（零點調查集團　袁岳　于立）

　　市民印象最深的10大企業家

序號 企業 家 中選率

1 李嘉誠（長江） 10.5

2 張瑞敏（海爾） 7.7

3 劉永好（希望） 4.3

4 柳傳志（聯想） 2.4

5 張朝陽（搜狐） 2.2

6 倪潤峰（長虹） 2.0

7 徐　明（實德） 1.4

8 王志東（原新浪） 1.0

9 楊　瀾（陽光） 0.6

10 吳士宏（TCL 0.6

　　不同社會群體印象深刻的企業家（前五名）

政府官員 企管人員 科教文 藍領工人 在校學生 自 由職 離退休 失業無業

衛人員 業 者 人員

張瑞敏 張瑞敏 李嘉誠 李嘉誠 李嘉誠 張 瑞敏 張瑞敏 李嘉誠

（15.9％）（14.7％）（11.7％）（11.0％）（19.7％）（15.2％）（7.7％）（8.5％）

李嘉誠 李嘉誠 張瑞敏 張瑞敏 張瑞敏 李 嘉誠 李嘉誠 劉永好

（11.4％）（9.8％）（9.2％）（6.9％）（8.7％）（14.0％）（7.5％）（4.1％）

柳傳志 柳傳志 張朝陽 劉永好 張朝陽 劉 永好 劉永好 張瑞敏

（6.8％）（6.7％）（4.5％）（5.1％）（4.3 ％）（4.3％）（3.0％）（3.0 ％）

倪潤峰 劉永好 劉永好 倪潤峰 柳傳志 倪 潤峰 倪潤峰 倪潤峰

（4.5％）（5.4％）（4.1％）（2.7％）（3.7 ％）（3.7％）（1.8％）（1.4 ％）

劉永好 徐　明 柳傳志 張朝陽 劉永好 柳 傳志 柳傳志 張朝陽

（4.5％）（2.7％）（3.8％）（2.1％）（3.0 ％）（3.0％）（1.4％）（1.4 ％）

　　資料來源：零點調查2001年12月針對京滬穗等10個城市4236名市民的隨機抽樣調查。