近年來，國內外眾多的品牌研究機構相繼對世界各個區域最有價值的品牌進行了係統評估。從品牌價值的評估實踐看，品牌價值的大小與企業的銷售收入和總資產之間有著緊密的相關關係，不同行業的品牌價值對銷售收入、總資產的比值也有所不同。以《商業周刊》和In te rb rand聯合發布的世界最有價值品牌中連續4年位居榜首的可口可樂為例：2005年可口可樂的品牌價值為675．25億美元。近3年其平均品牌價值、平均銷售收入、平均總資產分別約為692億美元、202億美元和248億美元。可看出其品牌價值與銷售收入、資產總額的比值分別為3．4和2．8。福布斯在2004年公布了美國100大品牌價值，其中前10大品牌中所涉及的行業的產品大多為易耗品。

    從國內品牌研究機構對國內不同行業的品牌價值的研究情況看，國內9個行業產品的該項比值的平均水平約在0．8左右。將9個行業的產品再進行細分，則易耗品品牌價值與銷售收入的比值約為1．51，耐用品品牌價值與銷售收入的比值約為0．65。

    縱觀國內外品牌研究機構的研究成果，其對房地產行業品牌對銷售收入的比值（合理估值范圍）卻並沒有提及或者分析不甚透徹。

    房地產行業存在諸多特殊屬性，如土地的不可移動性、房地產開發的地域性、產品單位價值高、屬于耐用消費品等。由于這些特殊屬性，人們普遍認為，在房地產行業樹立品牌不具有可行性，對房地產行業品牌價值領域的研究更是一項空白。然而，中國房地產行業經過20多年的發展，其規模化經營和競爭層面的提升為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機，房地產行業的市場競爭已步入無形的品牌競爭。尤其今年，“國六條”及其配套政策更顯示出政府對房地產市場調控的強勢態度。可以預見，今後決定房地產企業核心競爭力的不僅是資金、資質、土地等硬性指標，優秀品牌的打造也將成為企業生存發展的必要手段。而確定房地產行業品牌價值的合理估值范圍更有重大的實際意義。

    據了解，自2004年起，由國務院發展研究中心企業所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院共同組成的“中國房地產TOP10研究組”，在充分借鑒國外著名品牌價值評估機構的研究經驗和操作實務的基礎上，結合中國宏觀經濟發展條件和房地產行業發展特點，基于經濟使用價值法的現金流折現法（DCF）和無形資產評估的理論方法，建立了一套實操性較強的房地產品牌價值研究體係。該體係結合中國房地產市場發展特點，並綜合企業或項目發展基礎、市場情況、財務分析、競爭分析等，預測企業或項目未來收入；據此核算品牌產品帶來的未來品牌收益BVA的凈現值來研究房地產品牌價值的大小。對中國房地產優秀企業的品牌價值對銷售收入、總資產的比值進行了量化分析，得出2004中國優秀房地產公司品牌價值與銷售收入的比值約為0．37，品牌價值與總資產的比值約為0．19；2005中國優秀房地產公司品牌價值與銷售收入的比值約為0．32，品牌價值與總資產的比值約為0．2。兩項比值保持穩定發展狀態，表現出品牌價值對中國房地產企業銷售收入、總資產的比值較為穩定。與國際品牌價值研究機構的評估結果相比，該研究組品牌價值的合理估值范圍符合國外品牌價值機構對耐用品品牌價值（0．1－0．4之間）的估值范圍。

    業界評價，該研究組對房地產品牌價值的合理估值范圍的科學量化將對正確評估中國房地產品牌價值提供有力的理論支持。（記者陸昀）