—— 新華網“權威性、公性度、影響力”探析

作者：鐘 瑛（華中科技大學新聞與信息傳播學院博導） 

郭賢喆（華中科技大學碩士研究生）

    新華網，作為我國黨和國家重要的網上輿論陣地、重點網站主力軍，①是由最權威的新聞發布機構新華社創辦。其前身是1997年11月7日開通的“新華通訊社網站”（www.xinhua.org），2000年7月正式啟用新域名（www.xinhuanet.com）。10年來，新華網以“權威性、公信力、影響力”定位，不斷與時俱進，追求卓越，成為“中國網站最具影響力的品牌”。

    一、豐富優質的原創新聞是新華網品質的保證

    作為國家重點新聞網站，新華網具有得天獨厚的優勢，既可以登載和採寫網絡新聞，同時，其母體新華社擁有龐大的數據庫，這些豐富優質的原創新聞是新華網品質的保證。

    1.採寫原創新聞的優勢提升其品質

    我國政府對網絡新聞的管理，將它們分為三類：新聞單位要求採編新聞、非新聞單位轉載新聞、新聞單位登載新聞。② 新華網作為新華社的一個業務部門，不僅有母體的鼎力支持，也具有承擔著母體賦予的權力和責任，如採寫新聞和言論的權利。

    與傳統主流媒體一爭高低的原創新聞是新華網最具特色的競爭優勢。新華網不僅具有傳統媒體採寫新聞的優勢，更具有傳統媒體無法比擬的整合新聞、多媒體發布新聞的優勢。如，2002年2月21日，中央獨家授權新華網在人民大會堂對中美兩國元首共同會見記者等重大活動進行多媒體現場直播，新華網的攝像機第一次與中央電視臺和CNN的攝像機並排架設，引起現場眾多國內外記者的極大關注。這次直播開創了全球真正意義上的網絡多媒體現場直播的先河，為中國乃至國際互聯網站贏得了讚譽和驕傲。2002年3月“兩會”期間，新華網獲準在人民大會堂設立“兩會”歷史上第一個多媒體直播間，首次實現“兩會”真正意義上的多媒體現場直播。時任國家計委主任曾培炎、最高人民法院常務副院長祝銘山、副院長劉家琛和李國光、江蘇省委副書記李源潮等多名政協委員和人大代表先後做客新華網直播間，與網民在線交流。2002年11月，新華網以中、英、法、西、阿、俄等6種語言全面報道十六大盛況，這是網絡媒體首次參與黨代會的報道。新華網的報道準確及時、基調鮮明、氣氛熱烈，頁面瀏覽量連創歷史最高紀錄，最高日點擊量超過1.2億，頁面瀏覽量超過3000萬。同時，新華網在人民大會堂、京西賓館、梅地亞新聞中心和北京火車站等處設立電子滾動屏,以最快的速度播發十六大快訊，對大會進行實時報道。2003年3月20日，北京時間上午10時34分，新華網在全球互聯網站中率先播報“伊拉克戰爭打響”的消息，新浪、搜狐等國內其他網站紛紛轉載新華網的報道。隨後，新華網又推出“伊拉克戰爭特別報道”完全版，以文字、圖片、論壇、音視頻聯動的形式全方位報道伊戰，並在國際互聯網上開通“伊拉克戰爭”網絡實名瀏覽服務和手機短信服務。2006年7月1日，青藏鐵路正式通車。新華網從6月30日中午開始即時播發前方報道組發出的滾動報道，一直持續到7月1日24時，在中國的網絡報道中創紀錄地實現了對一個重大事件持續36小時的實時播報。許多網民在論壇中發帖，盛讚新華網讓他們如臨現場般地全程體驗了青藏鐵路通車盛況。業內同行認為新華網在重大報道中又開創了一個其他網站很難做到的“高難動作”。

    2.得天獨厚的資源優勢保證其三貼近的原則和高雅品質

    在資源開發上，新華網充分利用新華社豐富優質的資源。新華社記者遍布全世界各地，駐海內外記者每天發布大量時事新聞及圖片。新華社擁有中國最大的圖片檔案館和新聞攝影部，以及極具知名度的《攝影世界》、《中國圖片》等刊物，新華社集時事與歷史資料、文字、圖片及音視頻、移動多媒體等多媒體資源于一體。新華網自2000年5月15日開始，正式同時播發新華社通稿和新華網通稿。新華網24小時不間斷發布的新華社通稿，成為其原創新聞取之不盡的寶藏，無論傳統媒體還是其他網絡媒體都望塵莫及。2000年4月到5月間，新華社國內部、國際部、攝影部分別成立了網絡新聞採編室，遇到重大新聞事件，在新華社總編室的領導下，前方記者和後方編輯通力合作，將新聞第一時間呈現給網民。

    對新華網的內容質量，國外媒體這樣稱讚：“只要你瀏覽中國新華網的網站，你就會驚異于其中內容的豐富、全面、細致和快捷，甚至你都不需要再親身去中國了，就能使用包括阿拉伯語在內的六種語言，了解各種各樣有關中國的信息，以及有關世界和中東地區的分析和評論。”③

    新華網信息多元，欄目多達160多個。提供的原創新聞主要包括文字報道、新聞圖片和專題報道。文字報道包括國際、國內、時政、經濟、體育、軍事、IT、社會、科教、文化、娛樂、生活等欄目。新聞圖片，下設國內圖片、國際圖片、網友攝影、娛樂、趣圖、科教、史海鉤沉等專欄。專題報道，是新華網新聞發布的重要方式之一，凡國內外重大事件、突發事件、重要外事，以及重要的工業、科技、經濟展覽，重大體育比賽等，都會制作圖文並茂的專題。

    二、“權威性、公信力、影響力”是新華網核心競爭力

    網站皆有自己的辦站宗旨。商業網站新浪以“快速、全面、準確、客觀”八字方針給自己定位，“快速、全面”居前，“準確、客觀”殿後。新華網則無論先前的“權威性、準確性、時效性、貼近性”，還是現在的“權威性、公信力、影響力”，其對信息質量的高標準、高要求皆體現在其中，這正是新華網核心競爭力所在。

    1. 公信力是新華網的核心競爭力

    CNNIC2007年1月發布的調查結果顯示，對網絡信息的認可程度，只有1％的網民、0.4％的非網民認為網上信息完全可靠，57％的網民與40％ 的非網民認為網上信息只有一半可靠， 1％的網民與3％ 的非網民認為所有網上信息都不可靠。在互聯網已經發展10多年後的今天，網站公信力仍然面臨嚴峻的挑戰。然而，比較而言，新華網的權威性卻與生俱來。

    新華網延續了其母體新華社高品質的信譽。這一高品質的信譽保證首先體現在新華網承襲了新華社諸多重大信息內容優先發布的權力。新華網是政府授權獨家發布中央和地方重要人事任免信息、國家重要政策法規信息的網絡媒體。 新華網具有獨家發布權的信息內容其可信度不容置疑。其“高層動態”欄目，即時報道我國領導人諸多重大活動，使網民可以及時了解胡錦濤主席、溫家寶總理等國家主要領導人的重要講話、主要政治活動以及出訪情況等。該欄目不僅對領導人最新狀況進行詳細報道，同時還備有可供鏈接搜索的龐大數據庫，網民可以根據自己的需求獲取需要的各種相關信息。再如，“人事任免”欄目，也是新華網的特色專欄之一，它及時公布中央任免、地方任免、駐外任免和其他任免信息，並建立了“人事資料查詢”子欄目，極大地滿足了受眾的知情權。

    為了確保網絡信息的權威與公信力，新華網力求做到“五個第一”。即第一時間權威發布；第一落點率先發布；第一頁面強勢推出；第一現場直播報道；第一規模報道。④如，2003年12月17日，珠海市中級人民法院對“9.16”組織賣淫案進行公開審判，新華網按照新華社總編輯室的部署，第一時間（12時11分）將審判結果通過快訊、詳訊向外界發布，人民網、新浪網、搜狐網等紛紛轉載，社會反響熱烈。網民在新聞留言板上寫下了“新華網反應真快”、“還是新華社的記者速度快”等評語，對新華網的報道給予了很高評價。

    2.人才建設是新華網保證品質的關鍵

    新華網公信力品牌的建樹也來源于他們對網站人員的嚴格管理。新華網重要領導由新華社黨組統一審批任命，目前新華網總裁兼總編輯、新華社網絡中心主任周錫生原為新華社國際部副主任，2000年受命到新華網擔任此職。其他人員大部分實行聘用和崗位管理。

    新華網網絡編輯人員平均年齡不到30歲，卻有著較高的學歷要求，編輯人員幾乎全部達到本科以上學歷，其中碩士研究生和博士研究生佔總人數的1/3左右。進入新華網以後，他們都要先接受嚴格的崗前培訓，培訓內容既有業務方面的訓練，更有政治素養方面的教育。因為新華網作為我國黨和國家重要的網上輿論陣地，承擔著黨和人民賦予的重大政治責任和社會責任，其工作人員，除了一般網站所要求的工作強度大、復合性強外，對政治敏感、綜合素質都有更高的要求。因此，網站對員工繼續學習十分重視。網站結合自身業務發展的需要以及員工職業生涯的發展規劃，對員工進行內部培訓、外部培訓、編輯人員自學與業務交流等，並出臺相應的激勵措施，在按照一定程序晉升的同時，對優秀的網絡編輯人員發展給以很大的空間。

    三、 內容與技術創新是新華網持續發展的動力

    內容競爭與技術創新是網站發展的關鍵。新華網對這兩者的高度重視正是其網站持續領先發展的動力。

    1.改版，以網民需要為出發點

    為了進一步提高新聞信息的影響力，新華網在內容建設上不斷推陳出新，改版成了新華網發展戰略的重要環節。2003年2月－2007年5月新華網共進行了51次頻道改版，包括推出新頻道和對主頁進行全部或局部調整，其中2003年進行了18次，2004年進行了14次，2005年進行了10次，2006年進行了6次，2007年1月－5月進行了3次。⑤

    從歷次改版的結果來看，新華網對內容建設的追求體現在如下四個方面：

    一是增加新華網的信息流量，使網站內容更加豐富和全面。

    新華網2003年2月－2007年5月的51次改版，大多以豐富信息內容為首要目的。其中改版之後信息量顯著增加的有24次。如2003年2月10日的第7次全面改版，其改版目的就是為了豐富新聞信息和服務內容，其手段就是新辟五大專區，12個頻道。2003年8月7日新華頭條的改版，其目的就是繼承網站強大的原創新聞特色，分類更加清晰，其手段就是大幅度增加圖片、音頻、視頻等多媒體信息。

    對信息流量與質量的追求是網站追求的首要目標。作為國家級重點新聞網站，新華網立足于全球新聞媒體，為全球網民提供新聞資訊。在新華網眾多忠實網民中，既有國內受眾，也有國外的受眾，他們每天需要從新華網了解國際國內重大新聞事件。同時，新華網的新聞信息又是國內大多商業網站轉載信息的主要來源，其質量與流量對國內諸多網站的信息數量和質量產生影響。

    二是重新進行欄目規劃，使網頁設計顯得更加完美。

    在51次改版中，以頁面為重點之一的改版有15次。如2003年4月10日專題頻道改版，其改版特點就是版面脈絡清晰，重點突出，大大方便了網民瀏覽。2003年7月1日英文頻道的改版，改版後的英文頻道採用國際流行設計，頁面簡潔明快，色彩柔和，網民閱稿方便快捷。2004年9月7日的主頁調整，將主頁主要區域形成要聞、導讀和深度報道互動的結構。

    作為我國最有影響力的新聞網站，新華網始終追求最完美的頁面結構，其所體現的風格就是追求頁面更加清晰、明快，簡潔、大方、流暢，欄目分類更加合理，欄目使用更加方便。

    三是通過改版增強新華網與網民之間的互動。

    在51次改版中，以提高新華網與網民互動為主要目的改版有8次。互動性是網絡媒體的優勢所在，也是它優越于傳統媒體的標志之一。如2003年5月20日，“關于我們”欄目改版，其目的就是增強新華網與網民之間的互動。2004年9月14日，言論頻道的改版，目的就是為了加強與網友的互動，專門給網民提供空間發表評論。2005年2月2日，為了使網民更方便地利用手機發送網上信息，網站推出彩信頻道。2005年3月1日，為了方便手機用戶隨時了解兩會盛況，把百姓心聲帶上兩會，新華網推出新華無線頻道。2006年8月17日，新華傳媒頻道改版，目的就是聚焦新媒體，加強與網友互動，並向廣大網友徵集新媒體稿件。

    四是通過改版強化新華網新聞信息服務的實用性。

    在新華網51次改版中，6次改版是以增強信息的實用性為目的。如2004年4月9日，房產頻道改版，其目的就是集服務性、實用性和新聞性為一體。2005年1月21日的電視頻道改版就是為了滿足網民對網上視頻節目的需求。2005年3月20日的新華職場頻道改版，目的也是為了更貼近網民，提供實用服務內容。

    追求更好的服務已經成為網站競爭的新目標。在網絡使用之初，網站聚焦于對信息內容的提供，隨著網絡用途的擴大，更好的服務成為網民的需求。新華網以服務網民為新的目標，將網民利益放在首要位置。

    2.追求技術創新，加強多媒體融合

    互聯網的發展在很大程度上是依賴技術創新。在Web1.0時代，網站海量的信息流通可以滿足用戶多元化的信息需求，但隨著Web2.0技術的推廣使用，網絡用戶對信息需求的方式發生了根本性的轉變，用戶要求創造並分享信息，用戶體驗成為網站新的增長點。相應的以Web2.0為特徵的博客、維基百科、標簽係統（tag）、RSS（聚合內容）、SNS（Social Networking Service）等新的技術使用，成為網站發展新的增長點。

    在新技術的應用方面，新華網以其強大的實力積極推動新技術的應用。2004年8月9日，新華網推出RSS新聞聚合服務，推出的聚合新聞欄目有：滾動新聞、國內新聞、國際新聞、財經新聞、體育新聞、文娛新聞、軍事新聞、IT新聞、科技新聞、教育新聞、法治新聞11個新聞欄目和“紀念鄧小平誕辰100周年”專題欄目。2006年11月7日，“新華手機報”開通試運行，其內容匯集由新華社主辦的《新華每日電訊》、《參考消息》、《經濟參考報》、《中國證券報》、《上海證券報》、《現代快報》、《國際先驅導報》和《瞭望》、《半月談》等一批在國內外具有較高知名度和較強影響力的報紙、雜志的精彩內容，第一時間播報新華網發布的重要即時新聞，並根據手機的特點進行摘選和濃縮，讓手機用戶每天只用幾分鐘，即可概覽天下風雲。2007年3月1日，新華網“新華博客”試開通運行，開設有16個主欄目，64個子欄目。

    在新技術的更新方面，新華網不停留于成熟技術的簡單應用，而是立足于技術更新。以手機報的開發使用為例，目前為手機用戶提供新聞短信服務的網站不計其數，但90%的報紙手機版內容滯後又單調、信息來源雜亂、圖片簡單、互動太少、多媒體優勢沒有發揮。新華網針對諸多問題，進行快速的技術更新。新華手機報于2006年11月推出WAP版，上線後訂閱用戶快速突破百萬。2007年6月1日，正式推出新華手機報彩信版，根據受眾的閱讀習慣和延伸需求，最大限度地展現報紙的全貌，訂閱者還可將自己的感想意見發送到無線報紙平臺，實現交流互動。

注釋：

① 新華網“關于我們”
② 《互聯網網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第五條
③ 2006年12月24日，埃及《金字塔報》報道
④ 《新華網副總裁白林：牢記社會責任媒體才有持久生命力》，《對外大傳播》，2007年第3期
⑤ 參見新華網“關于我們”欄目。此數據通過對新華網改版報道統計

參考文獻：

〔1〕新華網大事記
〔2〕新華網改版一覽表
〔3〕“關于我們”欄目相關內容