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區域性財經報跨越式發展路徑選擇
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| 2008年06月05日 08:33:05 來源：青年記者 | |
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和許多財經媒體境遇相似，經濟導報社前些年曾一度被財政危機所籠罩。困難：一是人員包袱沉重（16位老幹部，年支出百萬元左右）；二是債務負擔沉重（幾年來消化外債、官司金額累計超過數百萬元）；三是發展資金嚴重匱乏(市場門檻越來越高,而我們連邁進門檻的啟動資金都沒有);四是與主管部門資產關係不緊密，政策資源上幾無優勢。困惑就是一個：區域性財經專業報的出路在哪裏？換言之，發展的模式、發展的路徑如何來選擇? 這些困難、困惑多年來一直困擾著我們。首先，我們必須解決生存問題，只有先吃飽了飯，才能談發展，才能想跨越式大發展。但是據我所知，好多省級經濟類報紙至今連生存關都還沒有過。經濟導報社的情況剛有好轉，困難期已經基本渡過，但新的困難——通向大發展之路上的困難，還有很多很多，需要我們堅持不懈地創新探索。 經濟導報社發展模式的選擇 經濟導報社是大眾報業集團旗下的一家獨立事業法人性質的媒體機構，下轄兩報一網站。兩報分別是山東第一財經媒體《經濟導報》和發行量位居山東省市場零售類報紙前三位的《新晨報》，一網站是綜合性商務門戶網站——商娛網（www.cec365.cc)。 《經濟導報》為區域性財經專業報，定位于中高端讀者。這樣的定位強調的是理性和客觀,主要提供的是思想和方法方面的服務,可讀性不可能很強，所以發行是個難題，短期內有大發展絕非易事。唯一能做的就是堅持，在堅持中塑造品牌，在堅持中尋找機會。但是，僅靠《經濟導報》養不活八九十人的一大家子，年年虧損，員工信心喪失殆盡，人才從流動走向流失,報社領導在集團內部灰頭土臉。因為陳年債務，我們曾被法院封了四次賬號；因為原《山東經濟日報》的擔保貸款引發的官司，我們曾數度敗訴,兩次差點被強制執行。在最困難的時候，報社幾乎難以為繼。和生存的嚴峻形勢比較起來，發展的壓力和緊迫更令人窒息。困難像大山一樣地橫亙在報社面前。可以說，去年以前的幾年裏，作為經濟導報社的主要負責人，我是在焦慮、惶恐、疲憊和重壓下度過的，這一點，許多人可能難以體味到。 萬般無奈的情勢之下，我們開始認真思考區域性財經類報紙發展路徑和贏利模式的選擇這個重要課題。 我們知道，類似于過去《山東經濟日報》的各省的經濟日報目前大多經營慘淡，其發展模式大致有四類：一類是徹底轉型，放棄經濟，改走都市生活類的低端路子，比如《福建經濟日報》，比如《遼寧經濟日報》，比如《重慶經濟報》。但很不幸的是，三家率先都市化運作的報紙都以垮臺而告終，我們曾經引以為樣板的《重慶經濟報》，也在虧損了數年、虧損額高達幾千萬元之後，于2005年的11月30日宣布停刊。實踐證明，此路不通，而這樣的路子，我們也曾嘗試過，同樣是失敗了；一類是原《山東經濟日報》那樣的路子，雖然增加了幾個好看的版面，但還遠未走出機關報的影子，這一類報紙目前大多難以為繼，報紙面孔慘不忍睹，令人避而遠之。在報業市場化程度越來越高的今天，繼續沿襲傳統的機關報模式，已經與報業發展的主潮流不相適應，其經營之慘淡也就不足為奇了；第三類是以主報擴大影響力，佔據主流媒體陣地，同時創辦都市類的子報，以子報反哺主報，母子攜手並進。這種母子型的結構，因其具有互補性強、聯合抗風險能力強的特點，而使得個別報紙創造了市場上的奇跡。比如《新疆經濟報》，其旗下的《都市消費晨報》據稱年廣告創收額非常可觀；還有一類，是脫胎換骨，創辦新潮、前衛的專業色彩很濃的區域財經報，從版式到內容均帶有新一代財經報紙的色彩。但這類報紙，因為其過于狹窄的地域性取材、專業人才的匱乏以及發展周期較長，尤其是缺乏能夠跨越市場門檻的足夠的資本支撐，也經營困難。 四相比較，我們非常看好第三類，也就是母子型結構的那一類。我們相信，實踐也初步證明，這樣的一條發展路徑、贏利模式是符合經濟導報社的實際的，也是能夠在報業市場上行得通的。 通過對報業市場的理性分析，報社果斷決定實施“孵化器戰略”，就是先以《經濟導報》的刊號，孵化培育出一個高度市場化的具有良好成長預期的周刊，定位于普通大眾，我們為這個周刊起名《他+她周刊》。經過艱苦的努力，發行量迅速躥升，兩年後零售量已接近30萬份，已經具備了吸納廣告的基本能力。 但樹大招風。有了一定的發展之後，就必須有效地規避政策風險。于是我們在省委宣傳部、省新聞出版局和大眾報業集團、省婦聯的支持下，于去年8月收購重組了山東省婦聯主管主辦的家庭生活報社，使《他+她周刊》有了全國統一刊號。去年11月，經國家新聞出版總署批準，正式將周刊更名為《新晨報》。目前《新晨報》出周二報，每期40版，定價1.00元，省內期發行量超過40萬份，已是山東省市場零售類報紙中繼《齊魯晚報》、《半島都市報》之後發行量居第三位的報紙。 《新晨報》的誕生，使經濟導報社內部發展戰略架構日漸清晰， 初步確立了《經濟導報》和《新晨報》既可以相互支撐，又可以各自獨立發展，都能夠成為利潤中心的經營模式，豐實完善了兩報既相對獨立，有互補性的抗風險能力強的母子型 發展結構，即以主報——《經濟導報》佔據主流媒體陣地，以子報——《新晨報》佔領市場份額並反哺主報，母子攜手並肩，共同發展。 在兩報定位上，堅持“大道朝天，各走半邊”。大道，指的是發展目標或者新聞理想；各走半邊，則是說要堅定不移地走差異化辦報的路子，在競爭中顯示自己與眾不同的價值。具體說，《經濟導報》在面向中高端讀者的前提下強化可讀性，爭取把一份財經類專業報辦得好看好讀；《新晨報》則堅持原《他+她周刊》的定位基本不變，堅持走純文摘的路子，以可讀性強和市場化程度高為首選。 目前兩報運轉情況良好，增長勢頭強勁。 與同類型的報紙相比較,就發展模式而言，我們的不同之處在于，已先行一步對主報《經濟導報》進行了市場化的探索，徹底擺脫了機關報的發展模式，並培育了《新晨報》這個新的增長點。這個模式概括起來就是：著眼後勁增長，著眼可持續性發展，在法律法規框架內不斷進行改革、探索和創新。具體說，一是以辦好報紙抓好主業為根本，以報紙為平臺不斷增強贏利能力；二是拉長產業鏈條，不斷培植新的贏利點；三是穩步持續推進改革，大膽進行體制、機制創新，為壯大經濟實力、提升社會形象提供制度保證。我們認為，這是可持續發展的一條路子。 主報《經濟導報》實現跨越式發展的路徑選擇 有人說，“所謂品牌就是堅持”，我想是有一定道理的。《經濟導報》堅持辦一份面向中高端讀者的、嚴肅而不失活潑的、受人尊敬的市場化運作的財經專業報，這個路程已經走了五年多，盡管走得異常艱難，但畢竟我們挺過來了，且拼出了一定的媒體影響力，打出了一定的市場競爭力，塑造出了山東第一財經媒體的品牌。但客觀地講，報紙的贏利能力還不夠強，品牌價值還不夠高。要想實現跨越式大發展，在自身資金嚴重不足的情況下，或許只有“華山一條路”，那就是：大膽進行體制創新，審慎引進健康的業外資本，在政策法規框架內進行股份制改造。對此，《經濟導報》做過一些探索，也險些談成，但最終功虧一簣。 我們的設想是這樣的： 一、股權安排 將《經濟導報》一定時期內的廣告、發行、印刷等特許經營權和部分現使用的固定資產作價入股，投資方以現金入股。雙方（或三方）共同組成一家傳媒發展有限公司，來運作《經濟導報》的經營，報社爭取控股權，並保證不放棄採編權。 二、管理體制 1.領導體制——實行董事會領導下的總經理負責制，總經理提名副總經理，報董事會審批。日常決策由總經理辦公會作出，重大決策由董事會作出。 2.日常管理——在職人員全部進入新公司，實行企業化管理和全員聘用制。中層幹部聘任制，一般人員聘用制，工人合同制。離退休人員不進入新公司，仍留在原報社，事業編制，待事業單位改革後按有關政策執行。 3.戰略管理——以企業文化建設為手段，以出人才、出作品、出效益，樹品牌、樹形象、樹正氣為總目標，形成獨具特色與個性的企業價值觀，即“社會責任+商業利益”。 三、制度設計 1.薪酬制度——小步快走，在本集團內部保持中上遊水平，在省內報界保持上遊水平，確保以合適的待遇留住現有人才，以較高的待遇吸引外來人才；加大活工資比例，從現有檔案工資中拿出1000元甚至更多，與獎金一起浮動，逐步過渡到拿全額活工資，按業績取酬。 2.考核制度——建立科學、嚴格且符合傳媒公司實際的考核標準和評價體係，採編優稿優價，創收多勞多得，拉開收入差距，鼓勵個人冒尖，形成人人奮發爭先、個個成名成才的競爭局面。 3.激勵制度——在採編係統評選當月拔尖人才，在經營係統評選當月創收之星，均給予物質獎勵；採取得力措施，培養名記名編，給舞臺，壓擔子，定任務，給待遇，切實解決人力資源的動力機制問題。 4.用人制度——有效整合現有人力資源，給人才提供發揮才智的平臺；公開招聘與定向考察相結合，引進新的人才，滿足報業發展之需，在隊伍內部形成“鯰魚效應”；建立淘汰機制，人才上始終保持一定程度的流通，年淘汰率保持在3%∼5%；不論身份，不論年齡，唯業績是用，唯品質是舉，能者上，庸者下。 5.培訓制度——為長遠計，採取多種形式搞好內部培訓，讓編輯記者有喘息和休整的時間，有沉淀和消化的時間，有學習和提高的機會。 四、贏利模式 在內容為王的前提下，以發行帶廣告，以活動創效益，以培訓促增收，以實業壯實力，以網站作“奇兵”。 1.廣告——全力抓廣告，千方百計增加創收，特別是生活消費類品牌廣告和企業、行業公告。 2.發行——郵發與零售並重，突出零售，以擴大發行促廣告創收。 3.活動——以產業化運作的形式，策劃或參與具有較大影響力和良好經濟效益的社會活動。 4.培訓——利用已掌握並進一步拓展專家資源，舉辦各種形式的培訓、論壇、講座等借以創收。 5.實業——選擇投資少、收益大、風險小的項目切入實業，以形成媒體產業利潤的多元化。 6.網站——運作“商娛網”，依托一流的電子商務交易平臺快速切入網站經營，爭取培育成新的增長點，成為創收“奇兵”。 五、報紙發展方向 1.報紙定位——大眾化綜合性經濟類日報或專業財經類周報（視投資額多少而定，不對本集團現有報刊形成重大衝擊）。 2.讀者定位——具有中等以上文化程度，關注經濟與社會發展，關心自身財富增長，追求自身生活幸福的各階層人士。核心讀者為經濟組織中中層以上的管理者、決策者、經營者，黨政機關中從事經濟管理工作的幹部，以及關心經濟生活的城市白領。 3.辦報理念——理性、個性、公信力。理性是前提，個性是特色，公信力是讀者認可的保證。 4.傳播口號——新聞凸顯思想，思想創造財富。 5.發展目標——鍛造山東第一、國內一流的，品位高、效益好的強勢經濟類報紙，成為真正的主流媒體。 6.操作模式——區域性報紙，全國性取材，全球化視角。 六、改革探索 1.稿酬革命——公開宣示：以金子般的價格收購天下無價的思想，千字千元。要讓讀者知道，給《經濟導報》寫稿子，照樣能過好日子。 2.獨立宣言——公開宣示：不搞有償新聞，不接受被採訪企業的特別饋贈，確保報道的公正、客觀與獨立。要讓社會各界知道，《經濟導報》的記者是不可能被人收買和利用的。 3.市場取向——堅定不移走市場化之路，向市場要發行，向市場要效益，向市場要形象，向市場要品牌。要讓報社員工知道，只有在市場中沉浮，才能得報業經營之真諦。 經濟導報社事業的發展才剛剛起步，未來的路還很漫長，但我們不能停滯不前，不能瞻前顧後，必須以創新的思維去進行持續的探索，只有實現了跨越式大發展，區域性財經報才能在競爭日趨激烈的報業市場上，昂起自己高貴而不屈的頭顱。 （王修滋 作者為大眾報業集團編委、經濟導報社總編輯） |
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（責任編輯:
朱希琳
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