過去的十年中，以互聯網為代表的新興媒體蓬勃發展，在我國民眾精神文化生活、信息傳播體係和輿論引導格局中扮演著越來越重要的角色。胡錦濤總書記6月20日在人民日報社考察時發表的重要講話，高屋建瓴，言簡意賅，對如何做好新時期新聞輿論工作作了深入和精辟的分析，對新興媒體如何發揮作用也做了全面深刻的論述。

    我國新興媒體發展的歷史並不長，但作用和影響越來越大。14年前的1994年4月，我國正式接入國際互聯網，成為全世界第71個加入Internet大家庭的成員。從1997年起，人民日報等國家主要媒體陸續進入互聯網，推出自己的網絡版或網站，到今天也剛過10年。2000年以後，手機短信、手機報、手機網站等手機媒體的興起，樓宇電視、交通工具電視、戶外視頻等生活圈視頻媒體的應用，也成為影響越來越廣泛的傳播媒介。

    這十多年來，以互聯網為代表的新興媒體從無到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構建我國新聞傳播格局的一股極為重要的力量。新興媒體對我國經濟、文化、社會和政治生活的介入程度越來越深，在營造社會輿論方面發揮著越來越重要的作用。新興媒體在聚集民意、了解民情、匯聚民智、弘揚正義、彰顯民族精神等方面發揮的作用已經可以和傳統媒體相提並論，並表現出自身獨特的優勢。

    新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，如何興其利、避其害，在塑造良好輿論、引導社會輿論方面如何發揮作用值得深入研究。

    一、加強受眾研究

    增強新興媒體的輿論引導能力需要加強對受眾的研究。分眾化、對象化、個性化、主動化是當前媒體受眾發展的趨勢，對新興媒體而言更是如此。隨著新聞事業、傳媒產業和數字技術的發展，特別是互聯網的出現和發展，人們使用媒介的行為和習慣已經發生並將繼續發生巨大而深刻的變化。

    首先，大量的受眾，特別是年輕受眾，向新興媒體轉移。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查，截至2007年底，國內的網民規模達到2.1億①，其中24歲以下的年輕人佔50.9%，30歲以下的網民更是佔到69%。從網絡使用情況看，77.3%的網民通過網絡閱讀新聞；從上網時間看，網民平均每天的上網時間超過2.3小時。另外，手機作為下一代新興媒體的代表，也吸引了越來越多的用戶，根據信息產業部的數據，截至2008年1月，我國手機用戶達到5.56億戶②。

    其次，網民的網絡使用習慣因為學歷、年齡、職業和地域的不同呈現較大的差異，具有明顯的分眾化和對象化特徵。以即時通訊工具為例，其使用率、不同產品的選用率在不同省區市、不同年齡、不同學歷和不同職業網民間呈現較大的差異，比如，大城市即時通訊工具的網民使用率一般比較低，學生群體更多使用QQ，而白領商務群體更多使用MSN。網民在網站偏好、網絡新聞閱讀習慣、交互方式等網絡使用行為方面，也呈現與自身特徵相應的特點和較大的群體差異。

    最後，新興媒體的使用者一般主動性較強，積極參與互動。中國互聯網絡信息中心的報告表明，65.7%的網民在網上主動上傳過內容。而博客的使用更是在近兩年得到相當的普及，截至2007年11月底，中國博客空間已達7282萬個，博客作者人數達4700萬，平均近每4個網民中就有一個博客作者③。在網民的積極推動下，網絡正在從網站提供內容的web1.0階段向用戶生產內容的web2.0階段轉變。

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