國際期刊出版聯盟主席：互聯網不是媒體

唐納德·卡姆菲爾德（Donald Kummerfeld）出生于1935年，畢業于斯坦福大學與哈佛大學，曾擔任美國白宮辦公室助理及紐約副市長，從2001年起，擔任國際期刊出版聯盟主席。

1980年，唐納德·卡姆菲爾德還是默多克美國報業集團的總裁。有一次，默多克對他說:“有一天，唐，所有的新聞，包括廣告，都會以數字形式傳播，到時候不會再有紙和墨了。”

三聯生活周刊:您怎麼看互聯網時代的雜志業？會不會真如默多克所預測，有一天，雜志不再需要任何紙和墨？

唐納德·卡姆菲爾德:作為傳統媒體的一部分，技術的衝擊，我們分分秒秒都能感覺到。但我覺得應該多往“興奮”的一面看:這麼多機會擺在眼前，如果還像幾十年前那樣做雜志，那多無趣。

很多傳統雜志都在試圖往數字平臺轉移。計算機、數字技術類雜志是行動最快的，他們的讀者很習慣數字平臺，轉移起來也很方便。那些面向年輕人的，對時效性比較敏感的雜志，比如財經類、新聞類雜志，向數字平臺轉移的欲望也非常強烈。但到目前為止，極少有雜志能從數字平臺賺到錢。

不久前，我們在德國召開了一次“數字雜志2.0”的會議，專門探討互聯網的問題。現場有來自35個國家的275個期刊界代表。我問他們，你們有多少人從網絡上賺到錢了？你猜如何？只有極少一部分雜志，從網站得到過3%的利潤。現實就是如此，至少在短期內，數字平臺的利潤還遠不足以支持一個雜志的開銷，他們主要的利潤來源仍然是印刷版。所以，現在的問題是，我們怎麼從雜志轉移到數字平臺，又能賺到錢？有些雜志可能很快，有些會慢一點，還有一些也許永遠都不能。

三聯生活周刊:您不覺得，在這個時代，“雜志”需要一個新的定義嗎？您怎麼看待像《Nerve》、《Slate》、《Salon》這些純粹的網絡雜志？

唐納德·卡姆菲爾德:很多新媒體內容提供者喜歡往自己身上貼一個“雜志”的標簽。他們沒有印刷版，只是弄一個網站，時不時更新內容，然後管自己叫“雜志”，你能怎麼辦？說它不是雜志嗎？它的進入門檻如此之低，幾乎人人都可以建一個網站，然後管自己叫“雜志”。比如Blog，是雜志嗎？我不知道。我不是排外的人，我會說，OK，這是一個沒有出版周期的雜志。不過，我相信讀者會知道中間的區別:專業的，經確認的，可信的信息和不成熟的觀點之間的差異。

我不是很熟悉《Slate》和《Salon》，但我相信他們做得非常專業。他們沒有印刷版本，並不代表他們在質量上比不上傳統雜志。問題的關鍵不在于你把內容放在紙上，還是放在電腦屏幕上，而是你是否為讀者提供了專業的、高質量的內容？

今天吸引人們去互聯網的東西，未必明天同樣能吸引人們去互聯網。互聯網只是工具，不是媒體。今天人們會對YouTube、Myspace好奇一陣子，但我不認為他們是媒體的未來。它只是一種現象，Fad（潮流），會流行一陣子，但人們會永遠興奮下去嗎？我不這麼認為。我看過太多這種Fad來來去去，最初的好奇和狂熱過去之後，最終留下來的，始終是專業的、高質量的內容。

三聯生活周刊:那麼，您認為，互聯網時代的雜志應該是什麼樣的呢？

唐納德·卡姆菲爾德:我說過了，互聯網不是媒體，它只是一個工具。因為有了這個工具，我們第一次有機會這麼近距離與讀者交流，這是它最大的好處之一。十幾年來，傳統雜志一直沒搞明白，到底該怎麼把內容放到電腦屏幕上？很多人把原來的內容打個包，做成PDF格式，放到網上，這是最愚蠢的做法，毫無價值。過去十年，我們已經充分接受這個教訓，沒人喜歡在電腦面前讀長文章。一個頭腦正常的人，誰會在網上讀完200多頁的雜志？

我跟無數人說過：“放棄PDF吧，那玩意兒一點好處都沒有。”網絡上的內容必須是為網絡而設計，為屏幕而設計，更短，更快，更符合網絡讀者的消費習慣，而最關鍵的是將互動環節最大化，鼓勵讀者對你的內容有所反應。你必須保證，他們能隨時隨地對內容做出反應，不需要任何等待。

三聯生活周刊:您見過誰做得比較成功的嗎？

唐納德·卡姆菲爾德:Forbes.com。他們從2年前開始做網站，一開始網站只是雜志的補充，但現在雜志反過來要補充和遷就網站。因為forbes.com每月有1600萬網絡讀者，利潤也比雜志更高。更奇妙的是，這兩年裏，《福布斯》印刷版雜志的印量不但沒有減少，反而從原來的90萬增加到100多萬。這是完美的雙贏。我相信，建一個成功的網站，對一本雜志而言，絕對是雙贏的事情。但你要舍得花時間，這不是一蹴而就的事情。我還可以再給你一些例子，《人物》雜志的網站people.com、《體育畫報》的網站sportsillustrated.com，《美好家園》的網站bhg.com都很成功。

三聯生活周刊:為什麼這麼多雜志網站中，只有他們成功了呢？

唐納德·卡姆菲爾德:首先，你要雇一群人，他們得了解網民是如何消費信息和娛樂的。他們必須會寫讓網民感到舒服的文字。很多雜志記者沒法為網絡寫作，因為他們沒法適應網絡的“即時性”。第二，你必須不斷做實驗，從內容、版式、設計、再設計……我認為做一個成功的雜志網站，至少需要5年時間。第三，怎麼吸引廣告商？我們都知道，網民是很不情願付費的，很多時候，我們只好放棄，轉而完全依靠廣告。在這一點上，傳統雜志其實是有很大優勢的。對新媒體雜志就很難，他們在初期往往很難迅速吸引足夠量的讀者，來吸引支持它的廣告商。■ （三聯生活周刊）