制作成本僅500萬元的驚悚片《孤島驚魂》，將8500多萬元的票房收入囊中，投入産出比高達1誜17；千萬元級投資的古裝喜劇《財神客棧》，票房輕松破億元，投入産出比也達1誜10……

    一年一度的電影暑期檔正在火熱鏖戰中，國産片票房在變形金剛和哈利·波特的夾擊下苦苦求生，卻在小成本類型片的路線上殺出兩匹黑馬。以小(成本)博大(票房)，細分市場、準確定位已經成為國産片票房勝出的“利器”。

    怪狀：口水淹不掉小片票房

    叫好不叫座、叫座不叫好的戲碼，成就了7月國産片市場的“主旋律”。

    由陳可辛執導的《武俠》算得上今年暑期檔“最大”的國産片。這部坐擁金城武、甄子丹、湯唯等強勢明星陣容的電影，雖然總體口碑不錯，但從7月4日上映至今，票房始終在1.5億元至2億元之間徘徊。而根據制片方提供的“過億”投資額推算，《武俠》不破3億元票房恐怕難以收回成本。

    7月中旬上映的《鋼的琴》，曾輾轉東京電影節、上海電影節，斬獲獎項頗豐。網上更是好評一片，一度被譽為“年度最佳”。遺憾的是，這些光環並沒有給票房帶來奇跡——投資500萬元的《鋼的琴》，總票房不到600萬元。

    與《武俠》、《鋼的琴》相比，《孤島驚魂》、《財神客棧》在制作上粗糙了許多，卻反倒收獲了不俗的票房成績。《孤島驚魂》在豆瓣網評分僅3.3分，許多看過該片的觀眾直呼上當：“進了影院覺得腸子都悔青了！即便買半票都不值！”“劇情毫無懸念，貫穿整部電影的驚悚效果，也只是靠不停搖晃的畫面、不時冒出來嚇人一跳的音效以及主演楊冪從頭到尾的尖叫來營造，很像一部鬧劇。”然而，甚囂塵上的批評聲擋不住節節高升的票房數字。這部投資僅500多萬元的電影，卻已將8500多萬元的票房收入囊中，一舉刷新內地驚悚片的票房紀錄。計算投入産出比，竟高達1誜17。無獨有偶，王晶執導的《財神客棧》被扣上“爛片”帽子，但是也並不妨礙其票房破億元。

    症結：精準定位觀眾群了嗎？

    對于《武俠》、《鋼的琴》的票房境遇，有人為它們抱屈。不過，冷靜下來，它們在市場行銷上的確暴露出不少問題，尤其是這幾部片子類型化特點不鮮明。《武俠》是“挂羊頭，賣狗肉”的典型代表。取名叫“武俠”，找來了“獨臂刀”王羽演大反派，宣傳時還打出了向邵氏武俠老片致敬的口號。然而，充滿人文氣質的陳可辛並不想拍一部中規中矩的傳統武俠片，正是這種野心或者任性，難以吸引傳統武俠片的觀眾。

    “明明是有情懷的文藝片，宣傳上偏附庸低俗，簡單粗暴地突出‘搞笑’，顯得很山寨。”《鋼的琴》主演秦海璐公開一封“自白書”，頗為中肯地分析了這部網絡上被譽為“第一口碑片”票房失意的原因。她認為，《鋼的琴》從一開始就不是一部奔著市場去的電影，“市場是客觀的，也是公正的。因為從一開始我們就‘拋棄’了它，我們從劇本到演員到制作都沒有為市場做過任何考量，又怎敢要求市場給予我們回報呢？”

    業內人士分析，《孤島驚魂》、《財神客棧》之所以能取得票房成功，是嚴密的市場化運作的結果——目標鮮明、定位獨特。作為一部青春亮麗型的驚悚片，《孤島驚魂》瞄準年輕人，準確地説就是中學生和大學生。為此，從制作到發行，影片致力于向這些目標觀眾傳遞有效資訊。比如，選楊冪擔當女主角，一個很重要的考量就是她擁有廣大的學生“粉絲”群。眼下又正好放暑假，學生們有時間也有能力走到電影院去消費。有“粉絲”稱，自己3天看了6遍《孤島驚魂》。而央視名嘴韓喬生微博裏的一句話也很好地説明瞭該片在學生中的受追捧程度：“我問兒子是否看過這部片子，兒子説我OUT了，他和同學早就看了。”《財神客棧》也是如此，它走“合家歡”喜劇的路子，瞄準拖家帶口的家庭觀眾，賣點清晰。

    實際上，往年暑期檔，國産片中最能出票房“黑馬”的多為驚悚片和喜劇片。此前的《十全九美》、《大內密探零零狗》雖然口碑一般，卻賺得盆滿缽滿；驚悚片《異度公寓》、《荒村客棧》也以低成本博得高票房。“這類影片的品位未必高，但是，對大多數看電影純粹為了消遣的觀眾來説，影片的制作者對他們的口味是摸得十分準的。”電影研究專家蔣勇直言。

    不過，必須正視的是，光有這些電影成為國産片票房的“勝者”，是無法真正推動國産片長遠發展的。歸根結蒂，真正健康的國産片市場應該是多元、相容和以質取勝的。（記者 李婷）