總裁直播,是自救稻草還是未來趨勢?丨思客問答

發表于  06/15 16:23   約7分鐘

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  評價一個總裁好不好,有很多標準,最近又多了一條——會不會直播帶貨。

  短短數月,直播帶貨就從一種電商形式變成了火遍全國的熱門風口。原本隱身幕後的總裁們,也紛紛來到鏡頭前,幹起了主播的活。

  格力電器董事長兼總裁董明珠、百度董事長兼CEO李彥宏、攜程董事局主席梁建章、娃哈哈集團董事長宗慶後、搜狐集團董事局主席兼CEO張朝陽、網易董事局主席兼CEO丁磊……投身直播隊伍的總裁越來越多,儼然成為直播電商2.0時代的主基底色。

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總裁直播,成效幾何?

  艾媒咨詢數據顯示,直播電商市場規模已經從2017年的190億元,增長至2019年的4338億元。預計到2020年,這個規模將在前一年基礎上翻一番,達到9610億元。

  “春江水暖鴨先知”。總裁們對外部環境的變化向來敏感,更何況是現在這樣的特殊時期。面對直播電商這個新型的商業形態,不管其成熟與否,都值得一試。

  董明珠在她的四場直播裏打了“翻身仗”。

▲董明珠直播帶貨

▲董明珠直播帶貨

  從4月24日到6月1日,不到四十天的時間內,銷售額從首場的22萬元,到第二場的3億元,第三場的7億元,直至第四次,全天的銷售額破65億元。如果以銷售額代表直播成果的話,格力取得的成果無疑是“爆炸式”的。

  董明珠坦言,自己直播帶貨的初衷是為經銷商探路,以助力線上與線下的良性融合,並表示“直播是一種新形式,其中思想交流和服務最重要”。

  梁建章則在直播中玩起了“換裝”。

▲梁建章直播帶貨

▲梁建章直播帶貨

  在過去十多場直播裏,他曾打扮成貴州苗寨“苗王”,也穿上過溫泉汗蒸服;他曾身穿藏裝,也戴過熊貓面具,表演川劇變臉;他甚至還身著傳統相聲大褂報菜名。銷售額證明,梁建章的“換裝”確實沒有白換。5月29日,攜程集團發布了截至2020年3月31日第一季度未經審計的財務業績,財報指出,攜程通過“Boss直播”的方式,已經帶來近4億的銷售額。

  搜狐集團董事局主席張朝陽入場直播帶貨的題中之義是推廣搜狐視頻,那是承擔搜狐盈利的重要板塊。

▲張朝陽直播

▲張朝陽直播

  網易創始人兼CEO丁磊在快手網易嚴選雙平臺的直播首秀,則是幫助網易嚴選在電商紅海突圍,那是網易未來最大的不確定點。

▲丁磊直播

▲丁磊直播

  與此同時,隨著“618”的到來,一個更大的直播舞臺徐徐鋪開。以天貓為例,600多位總裁將進行直播,包括華為、榮耀、蘇寧易購、聯想等品牌。其中,華為全球産品總裁開播展示了“總裁同款”手機,帶動華為旗艦店增粉量高達日常的10倍。

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總裁直播帶貨的商業邏輯是什麼?

  與網紅以個人或團隊為組織的選品不同,企業參與直播電商,符合市場內部發展需求:一方面在貨源質量上和介紹上擁有更明顯的優勢,另一方面也省去了中間商環節,能夠與消費者進行直接溝通對話,且在後續售後服務等方面也更有保障。

  而總裁親自上場優勢更加明顯。

  首先,總裁直播帶貨自帶話題屬性,能吸引更多流量,網友們想看平時在背後運籌帷幄的企業家是什麼樣子,比請明星或當紅主播來為品牌或産品站臺省下不少費用。

  其次,總裁更加了解自己的産品和品牌特性,品牌傳播效果不一定比其他代言人差。

  再次,總裁天然有品牌背書效果,所以他們帶自己品牌的貨,也代表親自向消費者下“保證書”,如果商品有瑕疵,那打的是自己與整個品牌的臉,帶貨前,也一定會做更嚴苛的檢查與更足夠的準備。

  但正所謂隔行如隔山,《哈佛商業評論》的文章就寫道:“即使是身經百戰的CEO,有的人直播前嚴重失眠,有的人第一次面對直播緊張得手足無措,甚至導致直播翻車。”

  多數企業家缺乏直播帶貨技巧,還是直播這個賽道上的新手,過往的成功也只是一張光輝亮麗的名片,能不能做好直播,能不能帶得動貨,還是一個未知數。

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總裁直播會是長期趨勢嗎?

  不管是疫情下的迫不得已,還是直播紅利中的順勢而為,總裁直播儼然已成潮流。

  但潮流會否持久?總裁們給出了自己的判斷。

  董明珠表示,接下來打算開通“董明珠直播間”,把直播常態化。她在第四次直播中,提出了格力“新零售”的模式:“新零售,線上線下完美結合。我要改變3萬家經銷商思維,改變服務理念,把專賣店變成體驗店。而傳統專賣店要走出去,讓消費者通過網絡平臺了解産品,實現專賣店與消費者零距離。”

  張朝陽亦表示,直播帶貨不是一個風口,而是長期的趨勢。他説:“帶貨是口碑效應,細顆粒度的工作決定用戶是否購買,這個世界變得越來越自媒體化,越來越細顆粒度的個人化,營銷也是這個趨勢。”

  的確,直播帶貨可能是接下來新零售模式演變的方向,重構人、貨、場,甚至企業銷售渠道變革的關鍵。而總裁身體力行,無論對于自身企業經營,對于員工的示范效應,還是企業做出的姿態來講都是好的事情。

  不過,我們也要注意,總裁放下身段,扮演一個“帶貨主播”的角色似乎並不難,但是企業轉危為安,走出困境,光靠幾場直播是無法實現的。

  企業觀察報曾評論:“直播間裏,是眾人圍觀的高光時刻,而走出來,或許一切還是老樣子。無論是制造業、旅遊業的復蘇,還是互聯網經濟的大洗牌,只會比以往更艱難更殘酷。”

  確實,直播僅僅是新零售模式下的一個創新的銷售場景——不管是利用這個渠道去傳播品牌還是銷售産品,如何輸出優質內容和産品,仍然是任何傳播渠道最核心的部分。

  企業行穩致遠,最終拼的,還是産品技術和品牌渠道的綜合實力。

 

參考資料:
1.《CEO全面開播:從換裝王梁建章到65億董明珠75歲宗慶後》,澎湃新聞,2020年6月5日
2.《企業家入直播是互聯網前浪的掙扎,還是直播後浪的追趕》,企業思想家微信公眾號,2020年5月19日
3.《淺析企業家直播熱:挽救企業靠直播能行嗎?》,中大商業評論微信公眾號,2020年6月1日

來源:新華網思客
策劃:劉娟
監制:李曉雲
作者:王俊景
校對:周佳苗

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