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公益廣告緣何成為“沉默的大多數”
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上海工商部門近日出臺一項指導意見，要求媒體發布公益廣告的比例不得低于其商業廣告的３％。據監測，目前報刊的公益廣告版面率僅為０．３５％，電視的公益廣告時間率則為２.７％，均沒有達到“及格線”。同時，公益廣告的質量堪憂，讓人印象深刻的公益廣告屈指可數。 專家指出，公益廣告是為公共利益服務的非商業性廣告，被喻為引領社會風尚、引領精神文明的“明燈”。但公益廣告為何難以得到青睞，成為“沉默的大多數”？
杭城街頭的一塊廣告牌，婚紗廣告把公益廣告擠在一邊。 董碧輝 攝 公益廣告太少了 上海工商部門發布的監測數據顯示，２００７年，上海廣播、電視發布公益廣告的時間率分別為３．５％和２．７％；報刊發布的公益廣告數量更少，版面率僅為０．３５％。與鋪天蓋地的商業廣告相比，公益廣告顯得“勢單力薄”。 更讓人感到尷尬的是，盡管公益廣告承擔著引領社會風尚的重任，但在接受記者採訪時，許多人都無法說出幾則讓其印象深刻的公益廣告。相比之下，反而是一些企業塑造品牌形象的商業廣告深入人心。有受訪者問道：“那個每買一瓶礦泉水，就捐贈一分錢給貧困地區兒童的廣告，算不算是公益廣告啊？” 上海師范大學學生王晶倩制作的廣告短片《足跡》，曾獲得第一屆上海大學生ＤＶ影像大賽公益類廣告一等獎。然而，她獲取靈感的渠道主要來自國外廣告的光盤和網絡搜索。王晶倩抱怨說：“國內的公益廣告不僅數量少，而且沒有幾個讓人記得住，比較平淡。” 在復旦大學開設“廣告學概論”課程的俞振偉教授也認為，長久以來，國內不少公益廣告所持的“居高臨下”的態度，導致公益廣告不好看，傳播效果大打折扣。 今年初，一則由１５個溫情小故事構成的公益廣告引起人們的關注。替外國友人拍照，幫媽媽尋回走失的孩子，教居民如何垃圾分類……這則以《和諧城市，心靈樂章》為題的公益廣告，由上海１５位知名電視主持人參與拍攝。 復旦大學廣告係教授程士安表示，這是一則堪稱優秀的公益廣告，“代言人是主持人，有親近感；創意上也採用輕松自然的小故事，一下子就能抓住人。”但近年來，優秀公益廣告作品並不多見。
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| (責任編輯： 耿博文 ) |
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