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公益廣告緣何成為“沉默的大多數”
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三種缺失讓公益廣告“沉默” “部門之間缺乏協調，導致目前我國的公益廣告處在一條斷裂的鏈條上。”程士安教授分析說，譬如，日本有專門的公益廣告協會，投資方、專業廣告公司、媒體等都聯合在一起，與政府相關部門保持密切聯係。這樣的組織形式，保證了日本的公益廣告是整體性的社會行為，而不再是單個部門的行業行為。 程士安教授表示，在日本，鼓勵垃圾分類等信息都是通過公益廣告發布。而在國內，出于廣告收入的考慮，部分媒體不願騰出時段、版面刊播公益廣告。“公益廣告成了相關部門指派的‘任務’，往往被投放到午夜時段或非重要版面，關注度就自然下降了。” 另一種缺失，則來自于公益廣告本身。“西方專家認為，‘一對夫婦只生一個孩子’是成功的公益廣告和社會動員，但我們卻沒用廣告的形式來做。”俞振偉教授表示，國內許多公益廣告存在廣告元素缺失的問題，“更多時候，我們還是習慣用口號和標語”。 “在經濟利益和專業素養的背後，其實是公益價值觀的缺失。”２０１０年上海世博會吉祥物“海寶”的設計者、上海九木傳盛廣告有限公司董事長邵隆圖認為，“公益需要發自內心，而不是從形式上走過場。” 他打了一個比方。推廣簡體字之後，“親”字右邊少了“見”字，“愛”字底下少了“心”字。“我們可以這樣設計一則公益廣告：字體簡化了，但‘親’要常‘見’，‘愛’要有‘心’。” 公益廣告如何擺脫“沉默” 復旦大學廣告係學生石紅玉對一則名為《父母是孩子最好的老師》的公益廣告記憶猶新：孩子在看到媽媽為奶奶洗腳後，也去打水給媽媽洗腳。“很有人情味，看後覺得有共鳴。” 專家指出，要扭轉當前公益廣告市場的疲軟現況，首先要從公益廣告本身著手。“沒有創意含量的廣告等于白做。”俞振偉教授說，“此外，要珍惜公益廣告的發布渠道。今後的發布渠道一定會更加有序，在這種情況下，應該讓公益廣告和商業廣告比一比，看誰更有創意。” 程士安教授則強調了公益廣告“代言人”的重要性，“就拿姚明和劉翔來說，他們都給人健康、陽光的感覺，因此姚明作為上海的形象代言人，劉翔對戒毒的呼吁都很有針對性。”在她看來，選擇名人、明星作為公益廣告代言人，也是讓公益廣告得到公眾認可的有效途徑之一，問題在于要選對人。 近年來，關于盡快制定《公益廣告法》的呼吁聲不斷。專家表示，我國現行《廣告法》存在許多需要細化的地方，類似公益廣告等內容都缺乏相關規定。此外，適當的激勵機制，也有利于推動企業履行社會責任，促進公益廣告的發展。 “讓公益廣告的聲音更響亮，需要各方共同努力。”邵隆圖說：“對于媒體來說，考慮對黃金時段或重要版面的廣告費打折，用于播出優秀的公益廣告，也是一個有效的方法。” (傅盛裕、俞麗虹)  |
| (責任編輯： 耿博文 ) |
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