【事件】 《匆匆那年》等影片獎勵千元給寫“微影評”的觀眾

　　【觀點】 只有片方保證影片質量、抱持寬容之心，才能用好這種新的營銷模式

　　“好看嗎？還行，一直哭來著。啊？那還看嗎？想和每個ex（筆者注：前任男/女友）看一遍。”這是網友“@菠蘿討厭蘋果”看完電影《匆匆那年》後發的一條微博，他也許沒有想到，過了3天，影片導演張一白以微視頻回應了這條“微影評”，張一白在視頻中念出網友的微博內容，勸説網友：“為了家庭和睦幸福，最好還是和死黨去看。”並以俏皮的語氣表示“點評有驚喜”，還要求片方獎勵網友一千元。

　　回顧今年多部目標觀眾鎖定年輕人的影片，《筷子兄弟之猛龍過江》《後會無期》《小時代》《分手大師》等，都經由微博營銷獲得了可觀的票房成績。主創通過微訪談與粉絲互動，發布拍攝制作過程花絮和多版本不同主角片花，用影片相關音樂、寵物吸引年輕人關注，方式可謂千奇百怪。給“微影評”獎金卻是前所未見，據報道，同期上映的《撒嬌女人最好命》《太平輪》的主演也實行微博“懸賞”，每天從網友發布的“微影評”中選出一位，獎勵千元。這種互動似乎令電影主創和觀眾的關係發生了微妙的改變。

　　在自媒體、網絡社區被年輕人當成主要生活場所之一的今天，觀影不僅是個體審美行為，更是一種以網絡為媒介的人際交往和群體娛樂。在人與人之間制造共同話題、提供交流契機，是新媒體時代賦予一部影片的使命。參與話題、抵達共識，已經成為許多人觀影的重要理由之一。由于影片上映時間有限，“微影評”以及時光網、豆瓣網上的網友評分，作為一種共時性體驗，吸引年輕人加入其中。彼此認識的人口口相傳，成為比五花八門的宣傳品更為重要的促使觀眾走進影院的決定性因素。

　　有的片方看中了這一點，影片質量不盡如人意，就購買“水軍”，在網絡社區刷高分；給微博上的知名影評人或“大V”塞紅包，求打軟廣告，各種“花錢買吆喝”的行徑，以虛假的好評掩蓋了真實的罵聲。一時的熱鬧也許獲得了短暫的關注，卻破壞了影片與觀眾互動的鏈條。今天我們經常聽到這樣的聲音，“這個片子評分那麼高，肯定是刷出來的”。影片《繡春刀》上映第一周票房不佳，網絡社區中曾有一段不長的網友評論稱“影片是良心之作，只是宣傳不給力”，為這一句話，就有不少人專門、多次走進影院為影片貢獻票房，但很快有人提出質疑，認為這是一段“軟文”……種種亂象令人與人之間、觀眾與片方之間的信任岌岌可危。

　　由此看來，《匆匆那年》等影片的“懸賞”，雖然扯上了錢，卻與有的影片“花錢買吆喝”有本質區別。片方此舉令人欣喜之處在于，他們並未膚淺地滿足于“水軍”刷出的高評分，而是在浩浩蕩蕩的自媒體中，找到了真正的“觀眾”；他們並未追求“暗搓搓”用紅包換來的名人的誇獎，而是對普通觀眾實實在在的觀影感受給予了關注。筆者更願意把這千元獎勵看成是片方對觀眾的一種回饋。

　　對于觀眾、網友來説，幾乎每天都在參與或目睹“轉發此微博並@三位小夥伴即有機會獲得獎勵”的各種産品營銷，幾乎每天都在用“不忍直視”“也是醉了”等一言以蔽之的簡單粗暴態度，評價目之所見、耳之所聞的事物。相較而言，以“微影評”的形式，寫出觀看一部影片的真實體驗，換取獎勵機會，倒不失為一種“有文化”“有審美”的微博遊戲。

　　至此，筆者還有些擔心，那就是“爛片”，如果爛片以此方式橫行于世，則片方又會陷入“水軍”的泥沼，所謂“重賞之下，必有勇夫”，難免有人為得獎勵説出違心之言；還有“差評”，如果片方只喜歡表揚，把有理有據給出差評的網友拒之門外，則獎勵無異于另一種“紅包”。只有片方保證影片質量、抱持寬容之心，才能用好這種新的營銷模式，此前被破壞的影片與觀眾之間的互動鏈條，才能得以修復。