英國泰特現代藝術博物館將單純突出藝術家名字的海報張貼于人來人往、來去匆匆的地鐵站，讓大眾消費者産生走進博物館的欲望

　　博物館作為物理性的空間，它們有很漂亮的建築外觀，有各種精美的展品，有很好的展示空間，這些都是其靜態的定位。而讓博物館承載的歷史和文化更好地走向公眾，讓公眾更多地産生走進博物館的欲望，從而動態地、感性地欣賞展覽，則就像是在“物理空間”發生了“化學變化”。這就需要博物館尋找新的文化傳播載體，不斷豐富産業鏈和文化産品。10月26日，在北京召開的2011博物館發展論壇上，來自中國、英國、美國、荷蘭的專家學者，讓人們又發現了不少跨平臺、跨領域經營博物館的新點子。

量化，分析，再研究

Jan Sas（國際博物館協會市場推廣與公共關係專業委員會理事）

　　在金融危機的背景下，國家是否應該繼續在財政上支持文化機構，引起西方國家的熱議。大部分民眾都認為，國家應該削減文化領域的開支，支持公共醫療等社會保障開支，而不是藝術投資。作為文化機構，歐洲博物館面臨越來越嚴峻的形勢，不得不想辦法在市場上獲得更多的收入以維持生存。既然要面對市場的考驗，博物館營銷就變得尤為重要。博物館營銷的目的是説服公眾來博物館參觀，或者參加一個展覽項目。這其中很關鍵的一點，就是要了解公眾來到博物館之後，到底能獲得什麼，博物館向公眾展示藝術最終可以達到何種效果，從而使政府認識到博物館的重要性，加大對博物館的支持。

　　在荷蘭，博物館會使用量化和質性的衡量方式去了解參觀群體和博物館自身。在數量化分析方面，參觀人數、博物館網站的訪問量、銷售數據、門票收入、媒體報道都是分析參觀群體的參量。除了總體的參觀人數外，一些特殊的參觀人群也被記錄下來，比如年輕人、老年人、以家庭為單位的參觀者，他們參觀前後的情緒變化和參觀目的都將被深入研究。兒童博物館經常是熙熙攘攘的，有很多兒童，他們來這裏學習、體驗。但是藝術博物館通常很安靜，甚至一天僅有幾個參觀者，這些參觀者喜歡在這裏反思問題。博物館的質性分析既是一門科學也是一門藝術，很多情況下是由專家和顧問委員會進行的。同時，很多博物館都會讓“神秘訪客”來進行博物館的評價工作。無論褒貶，評價結果經常會刊登于報刊、雜志上。

　　現在博物館營銷最根本的問題就是要了解博物館自身的與眾不同之處，為什麼有人喜歡去電影院而不是博物館，為什麼有人喜歡去藝術博物館而不喜歡去歷史博物館，這些都是根本性問題。目前，很多英國高等機構通過GLO方法論，即一般性學習效果，評估大眾的遊覽效果。該方法包括對參觀者的知識與理解能力、社交與情緒、態度與價值觀、享受與創造力等多層次、多方位的考察，以此探究博物館對人們行動、生活方式的轉變。比如在觀看關于生態係統的展覽之後，參觀者會更好地進行廢物回收。在英國的博物館看到關于中國的展覽之後，會激發參觀者對中國文化的興趣，有人便會離開英國去中國，進一步探索中國文化，甚至在中國生活。這些都是博物館為人類的行為、行動和生活帶來的巨大轉變。

　　如何能吸引有潛在需求的參觀者來參觀博物館也是壯大博物館參觀隊伍的關鍵性問題。不同情況的博物館應採用不同的方式。比如，規模不大的博物館需要不間斷地舉辦新的展覽項目，避免重復。又如，社區博物館通常位于居民區附近，親民的博物館才可能吸引更多周邊居民來參觀，先讓他們了解什麼是博物館，才是拉近彼此距離的第一步。荷蘭的阿姆斯特丹博物館經常會在土耳其居民區的小商店裏擺放博物館宣傳冊，考慮到潛在觀眾的教育水平，他們不會在宣傳冊中長篇大論、一味説教，而是盡量體現博物館的樂趣與互動。

　　博物館的自身分析和對參觀者的分析，可以讓博物館在戰略的層面上更好地指導未來的發展方向，做出更多以觀眾為中心的決策。

瞄準目標群體“80後”

Sarah Briggs（英國泰特現代藝術博物館市場推廣高級主管）

　　英國泰特現代藝術博物館于2000年面向公眾開放，在開放的第一年就迎接了250萬遊客和參觀者，數值還在不斷增長，現在已經達到500萬，其中不僅有本土參觀者，還有數量可觀的國際參觀者。泰特博物館每年60%的費用都由自己承擔，40%靠政府支持，接近50%的收入從經營許可、授權、提供飲食等商業活動中獲得。

　　為了適應變化，追求可持續發展，博物館的推廣者需要不斷革新、開辟新的融資方式，與來自藝術界的私人資助者達成共識。另外，參觀者就是博物館推廣服務的市場，對市場進行細分十分必要。首先將參觀者分為不同的群組，比如定期參觀者、不定期參觀者、遊客等等，再對每一個群組進行進一步細分，尋找潛在觀眾，滿足不同群組的不同需求。目前泰特博物館有超過一千名會員，作為核心觀眾，他們關注的是博物館展覽中的智慧或者藝術的東西，為他們提供福利、定期舉辦活動、與他們長期建立朋友關係，其實就是在他們心中樹立泰特博物館品牌的過程。

　　在倫敦所有的博物館中，泰特博物館是參觀者平均年齡最小的。年輕人是市場推廣主要的目標群體，泰特博物館致力于更好地服務年輕人。對年輕人而言，一旦在年輕時對泰特博物館留下了深刻、積極的印象，今後他們會更多地關注泰特，可能還會對藝術産生更大的興趣，這將對他們産生終身影響。那些年齡從23歲至29歲的年輕人，也就是“80後”，對于技術非常精通，尤其知道社交網絡這樣的應用軟件，根據調查，他們往往很在乎周圍的朋友在做什麼，所以他們有很多信息需要同家人、朋友分享。

　　以去年泰特博物館舉辦的一位法國藝術家的展覽為例，採用了戰略性營銷方式——綜合性的整合廣告方式，使用了雜志、報紙、海報、社交網絡等多種傳播媒體。我們在社交網站上發布展覽信息，一旦有用戶點擊參加，用戶的好友便可看到相關信息。展覽結束後，泰特博物館會邀請他們在博客、微博上介紹展覽，並給出評價。通常反饋意見都是積極的，即使有負面評論出現，也為下一次展覽的舉辦提供建設性意見。社交網絡是一種互動式營銷方式，能夠迅速、廣泛地傳播信息。參觀者與參觀者之間也存在著互動交流，他們會對某一次展覽展開討論，盡管不是所有的泰特博物館“粉絲”都會參加展覽，但是他們的網上互動的確能幫助博物館提高曝光率。這位法國藝術家的曾孫女也在網絡上參與了此次展覽的互動，她的博客的信息更新，讓此次展覽的線上活動更為成功。

　　還有其他一些營銷手段。在谷歌搜索引擎中搜索泰特博物館展覽的相關詞條，會出現在前幾條信息中，廣告欄中也會出現于前幾條。考慮到外國遊客，廣告被翻譯成意大利語、法語等多國語言。單純突出藝術家名字的海報，呈現方式簡單而有力，所以泰特博物館將海報張貼于人來人往、來去匆匆的地鐵站。同時，還會根據參觀者的不同偏好，定期發送線上通知。

　　此外，泰特博物館希望年輕人可以在活動中直接發聲，説出他們喜歡什麼，對什麼有興趣，因此招募了很多20歲至25歲的年輕人到博物館工作。今年10月初，泰特博物館策劃了一次針對年輕人，名為“大聲喊泰特”的活動，博物館的年輕員工提供了很多吸引年輕人來參觀的新辦法，我們發現年輕人不僅喜歡現代藝術、當代藝術，對都鐸王朝的服裝制作也很感興趣，這就是一個靠近年輕人的很好的切入點。

異業合作之奇妙

劉德良（新元文化産業俱樂部秘書長）

　　美國電影《博物館奇妙夜》展現的是美國自然博物館和電影工業的結合。通過電影這種虛幻的、大眾能夠接受的傳播方式把自然博物館裏展品背後的故事、歷史向觀眾展示出來。同樣，法國也有與博物館相關的電影，俄羅斯也有。電影成為一種利用空間和時間變化把博物館宣傳、承載的文化和歷史與普通大眾消費建立起關係的上佳載體。

　　湖南衛視近期針對博物館精心打造了一檔欄目，也叫《博物館奇妙夜》，這個欄目把博物館作為場景，把博物館裏的文物作為主要分析工具，通過場景和工具的層層剖析，分析文物在歷史上留下來的一些傳奇、故事、疑案。電影、電視是目前大眾接受最多的文化産品，也可以把博物館的場景、人物、歷史通過遊戲故事情節設置到網絡遊戲中，讓遊戲玩家了解博物館承載的文化和歷史。

　　現在還有很多地方將歷史文化、民俗文化、地域文化排成具有地方特色、歷史特色的演出劇目，包括一些實景演出。對于博物館而言，也可以把背後的歷史、文化通過現場演出的形式展示出來，很有可能成為吸引觀眾並且盈利的單獨項目。

　　對于某些博物館來講，讓社會大眾認知其深厚歷史文化、歷史背景並非易事。為了讓普通觀眾認識博物館文化，廣州南越王博物館做出了成功的嘗試。南越王博物館發動廣州市中學生做動漫大賽，同時舉辦南越國和古蜀國原創Cospaly大賽，讓學生去設計人物服裝，扮演古代人物，把南越國、古蜀國的歷史場景表演出來。在文化傳承當中，其實越容易被人接受的形式，越容易被人記憶。普通的展覽實際上很難給參觀者留下深刻的印象，如果能讓人參與其中，會有意想不到的效果。

　　雖然博物館擁有足夠多的歷史專家、文化專家、藝術專家，但不可能建立一個對電視、電影、動漫、網絡遊戲都非常精通的團隊，為了彌補經營方面的不足，博物館可以採取異業合作的方式。針對這一已經普遍存在于各個領域的合作模式，博物館可以重新思考、尋找合作夥伴，建立良性的合作關係。尋找到合作夥伴後，可以採用多種方式開拓博物館功能，如在電影、動漫、電視、網遊等一係列平臺上的傳播、版權輸出、聯合制作、共同投資、內容授權、形象授權等。

　　記者手記

　　博物館是一個國家、民族或地區展示人類智慧結晶的窗口，是典藏歷史文化遺産的百寶箱。人們站在博物館裏了解一個地方的過去和現在，穿越時空俯瞰歷史。從公元前5世紀收藏各種雕塑和戰利品的希臘特爾費·奧林帕斯神殿到巴黎盧浮宮的衛星博物館，博物館的發展已經歷了2000多年的風風雨雨。在適應社會發展的漫長過程中，博物館成為復合型的多職能體，不僅肩負著承載文化歷史的重任，也推進著城市的發展與繁榮。

　　隨著城市文化的發展、公眾精神文化需求的日益增長，博物館起到的文化作用和社會功能，變得越來越突出，展覽內容越來越豐富，而參觀博物館的民眾也從一小部分文化修養很深的專家學者逐漸擴大為社會各個層面的人士。在國家全力推動文化大發展大繁榮的大背景下，博物館迎來了前所未有的大好發展機遇，但也面臨著巨大挑戰。北京市文物局副局長于平認為，博物館行業整體現狀落後于社會發展，相當一部分文博單位開放方式過于單一、內涵挖掘不夠，講解內容、展示方式陳舊，關涉文物和藏品資源不能夠充分發揮作用；新思路、新觀念、新技術的應用極為有限，策劃高端文物展覽很少，與國際博物館界交流渠道不多，甚至一些文博單位的館容館貌和安全設施還較為落後；博物館的專業人員隊伍建設工作仍然存在著重學歷輕實際、重職稱輕能力的問題，一些博物館由于體制機制問題造成人才流失、引進高素質復合型人才缺少配套政策，人才隊伍整體素質快速提升存在諸多困難。

　　此外，博物館的功能仍然局限于簡單的展示、陳列、收藏方面，為了避免陳列“死氣沉沉”，博物館迫切需要向公共文化服務的各個領域延伸，向公眾社會需求功能轉變，成為公眾的文化傳播教育機構、信息資料檢索和咨詢機構。于平表示，博物館的建設體制必須向多元化發展，要積極探索研究，進一步完善支持博物館工作的相關經濟、稅收、投融資政策。吸引和鼓勵相關的行業企業金融文化基金會、私人等一些社會資本投入博物館文化建設。加快國有博物館體制機制改革的步伐，積極探索博物館管理運營的社會化模式。

　　在金融危機、政府文化資金削減的背景下，西方國家的博物館在盤活博物館經營管理模式、搞活博物館市場經濟等方面做出了積極的探索，有很多值得借鑒的地方。比如，正在建設中的英國泰特現代藝術博物館新館，在場館的建造中加入了環保的理念，將廢棄的發電站改造為博物館，使其成為城市新的坐標，以吸引更多遊客，推動城市旅遊業發展。在法國，為拉近與年輕人的距離，博物館發起“博物館之夜”活動，將閉館時間延遲到次日淩晨，並增添了許多互動內容。在羅丹美術館，觀眾可持手電筒觀賞羅丹雕塑名作上的每一個細節。在凡爾賽宮的鏡廳內，參觀者倣佛置身于17世紀的法國宮廷晚會。歐洲博物館獲得資金的渠道多樣，除了政府撥款和私人讚助以外，博物館自身資源的經營也帶來了一定收益。有些博物館利用博物館的建築特色在館內開設風格高雅的中高檔飯店，還可吸引企業前來舉辦酒會、新聞發布會等活動。美國的新南威爾士藝術博物館把面對海灣最好的場景留出來作為觀眾餐廳，去餐廳用餐成為人們去博物館的最重要因素。

　　“商品”大有成為博物館屬性的勢頭，西方博物館的管理者希望通過市場化運作來自謀生存，充分調用博物館的藏品、場地、品牌資源，將博物館的文化精髓包裝推廣出去，並創造出更大更好的經濟、社會效益，達到雙贏的模式。作為不追求盈利，為社會和社會發展服務的公開的永久性機構，博物館或許還不能完全被推向市場，但必須努力適應市場，必須認清社會效益對博物館發展的重要性，以及經濟效益對博物館發展的緊迫性。在圍繞“教育”這個核心的同時，以人為本，實現藏品、展覽的多樣化，從而獲得充足的資金保證，也積攢更多的人氣。