文化産業增速優于整體經濟的增長是世界經濟發展的普遍趨勢，用文化産業提升“軟實力”是先進地區的共同選擇。奧運會的舉辦為文化産業的騰飛提供了優越的外部條件。成功的奧運會有兩種模式，一種是雅典的安全、順利、精彩的事業型奧運會，一種是悉尼的文化經濟型奧運會，兩者的差異在于文化經濟收益的程度。悉尼奧運會帶來了一係列的教育、文化訂單，雅典奧運會卻有著連續5屆奧運會以來相對嚴重的虧損。北京奧運會開幕在即，它在籌備階段多大程度上實現了奧運特有的對文化産業的拉動？它又將如何面對即將到來的後奧運經濟時代？本報記者就這些問題採訪了北京社科院首都文化發展研究中心副主任沈望舒。
記者：北京奧運申辦成功至今已經有７年，奧運帶動下的文化經濟取得了哪些成就？
沈望舒：文化經濟研究的基本觀點之一就是“關注點就是商機”，談文化經濟要有世界眼光。北京奧運會籌備多年，已經成為世界的焦點，這一點可以説是相當成功的，但僅此還不夠，還要強調情感市場，一屆成功的奧運會使大家認知了你，認同了你，認購了你，我們既需要一個終端的消費者的認知、認同、認購，更需要世界各方資本的認知、認同、認購，一旦認購，就意味著文化經濟取得了成功。文化經濟，內容為王，要想被認購，必須拿出具體的東西，必須具有文化的顯見性，不能像現在，文化都被虛擬化了，在文獻裏，在專家的嘴巴上，就是在現實中看不見。
奧運文化經濟的發展可分為前奧運階段、奧運舉辦階段和後奧運階段3部分，北京奧運會目前已經度過前奧運階段，做得比較好的有每年一度的奧林匹克文化節，以及全球合作夥伴計劃和奧運特許經營商品等。最成功的就是一萬多個奧運特許産品，覆蓋了我國傳統文化工藝中的許多類型，金銀幣、綢緞、木質品、竹制品、陶瓷，等等，品種、質量和收入都較以前有了很大提高，紀念品和郵品的收入上肯定會創下新高，證明了我們有足夠的設計能力、制作能力和營銷能力。如果不看那些奧運標志，你會發現全是中華文化在那閃光，只是造型顏色有所不同而已，利用奧運會生成的奧運熱點，把我們的文化變成係列化産品，這已取得了一些成功。
記者：奧運會舉辦期間，文化經濟還會有哪些發展和表現？如何面對後奧運時代的文化經濟？
沈望舒：奧運會舉辦期間是奧運經濟的集中爆發期和展示期。隨著賽事的開展，將會有超過１５０００名運動員、３５０００名以上的記者來到北京。有一半的記者更為關心的是城市、文化、民眾以及社會生活，我們要利用奧運會展示亮點，彰顯美好，充分利用世界各地的記者來宣傳自己。此外，還有數量龐大的外國遊客，因此應當及時把那些能感動自己也能感動別人的文化産品做出來，轉化成為生産力，奧運舉辦時間極短，機會抓不住轉瞬就會失去。
後奧運階段是奧運文化經濟的供應期和豐富期，這裏有兩個關鍵詞：“吸引物”和“供應物”。當奧運會的成功舉辦讓將近２００個國家對于你美麗的山河，對于你豐富的民俗，對于傳統文化之外極具震撼力的現代文明成果擁有極大興趣時，“吸引物”就産生了，這種情況下，你有沒有一個可持續的後奧運主題文化經濟？當有效需求成規模出現時，你能不能提供一係列有效供應，即可以買到的文化消費和文化産品？希臘在奧運文化産業方面的失敗就在于缺少後續的供應物。如果我們沒有供應，新一輪的中國熱也很快就過去了。相反，後奧運經濟做得好的話幾乎可以一直持續下去。
創造一個良好的國家形象，是後奧運經濟最重要的文化背景，産生了很好的吸引物，比如焰火表演這樣的活動，具有引進來和走出去的雙向收益。現在是遠程營銷的時代，很多人今生今世是來不了中國的，他們會説，我們能不能也享受一下你們所組織的焰火晚會？這就可以談，可以派出專業團隊提供專業服務，一炮打響，就會有一個一個的城市邀請你，就像四川自貢的燈會一樣，常年都回不來。
記者：奧運會契機對北京文化産業有哪些拉動？
沈望舒：奧運對北京城市的文化拉動太大了，匯聚了全國資源，完成了整個北京市文化設施的更新換代，各種文化設施達到和超過發達國家水平。現代城市生活質量大幅度提高，人們享受到的公共文化服務是奧運籌備前難以想象的，公共文化服務的概念也在奧運期間提出，人民群眾的文化福利幾年走過了幾十年的路。奧運的拉動作用至關重要，１９６４年的日本，１９８８年的韓國，他們都有一批産品和文化迅速國際化，日本成為一個超級文化大國，料理、動漫畫、流行歌曲等等，都是在七八十年代建立的。悉尼奧運會的成功，建立起多個團隊，讓他們的産品、企業、團隊得到了世界的認可，讓悉尼由世界的鄉村變成世界的城市。
在國內來説，北京現在不只是文化政策發布中心，同時也是消費中心和文化産業主要供應商、集成商所在地。奧運契機讓大量資源匯聚北京，所有的行業都很興奮，北京成為世界文化中心的感覺越來越強，各國有什麼文化動態，我們幾乎都是實時的，跟進的速度非常快，沒有滯後感，消化吸納能力非常強，國外頂級的藝術團體和藝術家都來過了多次。比如説建築文化，世界頂級的設計師都來了。
記者：奧運對整個中國的文化産業有哪些拉動？
沈望舒：德國有一名奧運經濟專家曾經説過，奧運會的最大遺産不是那些奧運場館，而是國家形象。經過３０年經濟大發展，中國已經成為名副其實的經濟大國和政治大國，唯獨弱在文化大國。中華民族的百年夢想一定要借奧運走向世界，推出我們的形象和品牌，奧運是中華文化升級為世界主流文化的契機，我們正在行進中，向世界文化的中心邁進了一大步。傳播力決定影響力。我們其實是要借助奧運做一次文化傳播，走向世界多元文化中的一極。
現在的核心就是，一定要有一次成功的奧運會，好多東西的帶動力還會持續下去，這是一次國家形象的戰役。火炬傳遞中地域、城市、國家的形象戰略非常成功，有這麼一個主題，把100多個國家和我們國家這麼多的省市縣集中表現出來，勾起了全球消費者的關注。從小眾市場來看的話，如果有5萬人瞄準了一個地區、一種商品，就是商機，如果我們打造了幾萬個這樣的商機，那會吸引多少國外消費者？我國現在每年接待４０００萬國際遊客，其中北京４００萬，如果能夠將奧運會籌辦經驗推廣開去，展示亮點，打造品牌，對于整個國家文化産業的拉動和國家形象的提升都是不言而喻的。
記者：7年的奧運籌備期，奧運文化經濟的實踐留給我們哪些思考？
沈望舒：我們的文化企業單項能力都非常強，高端研發、文化創意、科技含量、營銷渠道都處于先進行列，但是卻缺乏相互支撐的能力，有文化能力的沒有科技能力，有科技能力的不知道文化在哪裏，既有科技能力又有文化能力的沒有營銷能力，缺少組織協調，每一項能力都是木桶的短板。相比之下，美國作為成熟的商品社會各行各業之間的互相支撐能力就太強大了。
目前我國做得比較好的奧運文化經濟都處于國際奧委會的框架裏面，像全球合作夥伴計劃，奧運特許經營權，使用的是奧運標志，大部分收益都要分給國際奧運會，企業自己可以做的並不多，如何借助奧運契機並在國際奧委會的框架之外發展我國的文化産業，這就需要成立一個專門的機構來領導、組織、協調，即奧協委。一般而言，奧組委是為奧運賽事服務的，産業帶動應該由奧協委來做，但是這次北京奧運會缺乏這樣一個機構，因而不能不説是一個遺憾。
當“中國吸引”成熟的時候，尤其是隨著奧運賽事的開展，“中國吸引”達到頂峰的時候，誰來制造“供應物”，做中國文化的供應商、服務商、集成商？在我看來要有3個基本條件：第一，有沒有故事。我們常説自己歷史悠久、博大精深，但缺少一個對于中國文化的清晰描述，比如説，美國人搬出一箱可口可樂，就足以代表美國文化，而我們卻沒有一個公認的係列化內容。第二，能不能講好故事。內容是故事，有了故事，還必須有講好故事的能力，當今世界特別需要視覺化的東西，而且從個人的經驗出發是可以理解的，對于跨越文化的文化服務尤其如此。第三，有沒有路徑。也就是説，必須掌握營銷渠道，讓別人能夠接觸和得到你的東西。