時至今日，“萌”早已不僅僅是一個被濫用了的網絡流行詞，它蘊含著屬于這個時代的全新的情感結構、欲望模式，並與資本、政治深度勾連，成為一係列社會現象背後最深層的動因所在。

 

　　通過《Lovelive！》虛擬偶象計劃選出的偶像組合μ ’s，在包括真人在內的日本偶像組合排行榜中收入排名第8

　　什麼是“萌”

　　在ACG文化（動畫Animation、漫畫Comic、遊戲Game的首字母縮寫，通常指日係動畫、漫畫、遊戲及與此相關的文化産品、文化現象，也可以稱之為二次元文化、禦宅族文化）的語境中，“萌”的含義與其中文原意有著很大的差異，往往用于表達二次元愛好者對ACG作品中的角色、事物的喜愛之情，或者ACG作品中的角色、事物所具有的令人喜愛的特質。

　　援引《天涯》雜志刊載的《 “網絡部落詞典”專欄：二次元·宅文化》中的相關釋義，這種用法起源于日語單詞“萌え” （moe） ，是由發音相同的另一個單詞“燃え”演變而來的。大約在上世紀80年代，日本的禦宅族們開始使用“燃えている” （意為燃燒）或者“燃え” ，來形容自己因過分喜愛動漫、遊戲中的某個美少女角色而激動得倣佛整個人都燃燒起來的情感狀態。在日本的青少年亞文化中，用同音漢字置換某個關鍵詞是一種很普遍的文化現象。而“萌え”因與“燃え”同音，又顯得更為生動有趣，因此在不斷地傳播、演變的過程中，就逐漸取代了“燃え” ，成為更加常用的表述。並于上世紀90年代後期至本世紀初，伴隨著互聯網的普及和介紹ACG文化的雜志的流行，逐漸在中國大陸地區傳播開來。

　　當“萌え”進入中文語境後，它被刪去了假名え，僅留下漢字“萌” ，並作為一個漢語詞匯開始使用，逐漸衍生出兩種詞性。作動詞時，可表達對某一事物的喜愛（語義泛化之後，已不局限于對ACG作品的喜愛） ，經典句型包括“我萌XX” ；作形容詞時，則用于形容某事物非常可愛，如“XX很萌” ，也往往組成合成詞，如“萌妹子” 、“萌娃”等。

　　“萌”的內在結構與本質

　　倘若拋開已經過分泛化的語義，回到“萌”最初誕生的二次元文化的語境之下，不難發現，這個流行詞及其所代表的二次元文化，事實上包含著某種新的情感結構和欲望/消費模式。

　　日本學者東浩紀在他的著作《動物化的後現代——禦宅族視角下的日本社會》中就曾對此進行過深入的闡釋。東浩紀認為，自上世紀70年代以來，宏大敘事的消解開始影響到日本ACG作品的創作。最初，動畫制作者們還試圖通過講述有意義的故事，來填補宏大敘事缺失之後造成的空虛，宮崎駿、押井守、富野由悠季這一輩動畫導演的作品，大致可以算在這個序列裏。而到了上世紀90年代，成長于後現代語境下的禦宅族們開始成為ACG市場的消費主力，在他們的認知結構中，對宏大敘事並沒有強烈的需求，真正驅動他們的情感結構和消費模式，是所謂角色設定（宏大非敘事）和萌元素數據庫的表裏二重結構。

　　這樣的表述顯然過于抽象，下面就以虛擬偶像初音未來為例，闡釋何為“角色設定與萌元素數據庫的表裏二重結構” 。

　　初音未來如今已作為虛擬偶像出道多年，甚至在全球各地舉辦過個人演唱會（投影形式） 、發行過多張專輯、出版過寫真集，擁有億萬粉絲。但在最初，這名未來的國際巨星不過是一款語音合成軟件的封面圖，沒有任何個人信息，沒有性格設定，也沒有作品和生平。然而，在短短幾年的時間裏，以原創音樂視頻為中心（大量業余音樂創作者使用該款語音合成軟件進行音樂創作） ，大量使用了初音未來形象的同人作品，如漫畫、插畫、遊戲等，井噴一般在網絡中流行開來。在這個過程中，初音的形象、性格、基本信息、甚至親友關係借助一部部風格各異的同人作品，逐漸豐滿起來。反過來看，這也意味著，在初音成為國際巨星的過程中，既沒有任何人可以自稱為初音這個形象唯一的原作者，也並不存在任何一部由官方出版的，包含完整的初音形象、基本的故事情節和基礎設定的作品。

　　退回到最初，沒有作品支撐，也沒有豐滿的人物形象的初音，如何能夠僅僅憑借一張封面圖，就讓禦宅族們“萌”起來呢？

　　答案只能在這張封面圖裏尋找。

　　根據圖中的標示，我們能夠發現，在這張看似簡單的人物設計圖中，包含了綠色頭發、雙馬尾、露肩、露腋窩、絕對領域、黑絲等眾多經典萌元素。表面上來看，綠色頭發不過是日本漫畫五顏六色發色中的一種，但事實上不同的發色之間亦存在等級關係，有時甚至與某種性格特徵（性格特徵也是萌元素的類型之一）相綁定。例如黑色頭發，通常情況下並不能算作是一種萌元素，而當發型同時是長直發（最好是齊劉海）時，則得以列入萌元素數據庫；雙馬尾發型，通常與“傲嬌”（心裏喜歡嘴上不承認）這一性格萌點綁定（初音是個例外） ；而絕對領域，則屬于某種著裝造型方面的萌元素，指絲襪與超短裙之間露出的大腿部分，對這部分的長度和具體位置，也有著嚴格的規定。

　　這些萌元素，都是從無數作品、角色中沉淀、提取出來，能夠有效刺激禦宅族們“萌點”的經典要素，它們最終匯聚成了一個龐大的萌元素數據庫，供創作者隨時提取，通過不斷地分解、組合、再創作，形成新的萌係角色。最終以這些萌係角色為基礎，生産出附加在角色之上的故事、作品。

　　這樣的接受過程，意味著符合數據庫消費模式的ACG愛好者們，可以在見到初音形象的一瞬間就愛上她，而無需任何意義體係、宏大敘事來支撐。這無疑與傳統認知中先理解作品，再接受人物形象，最後從人物形象中解讀出閃光點的流程完全悖反了。

　　而“萌”的核心結構與本質，歸根結底，是由一係列萌元素構成的萌元素數據庫，禦宅族們真正消費的，既不是作品，也不是角色，而是這個數據庫。

　　被資本整合的“萌”

　　從前面的論述中不難看出，基于萌元素數據庫，“萌”作為一種情感結構或者説消費模式，已經可以獨立于作品，甚至獨立于角色存在。

　　隨著媒介變革的深入，舊的媒介形式，如出版業、電視業在全球范圍內迅速衰落。曾經作為“萌”的策源地的漫畫出版、電視動畫制作等産業也逐漸陷入蕭條，漫畫作品的銷量、動畫DVD的銷量更是逐年遞減。

　　在這一時代背景下，二次元文化産業裏唯一能夠逆勢而動，實現連年增産的，只有偶像産業（在日本，偶像文化是宅文化的一個分支） 。根據矢野經濟研究所的二次元産業報告， 2014年、 2015年連續兩年，日本偶像産業的年增長都突破了20 %。即使刨除真人偶像産業，只計算近年來大熱的虛擬偶像産業，成績也可以説相當驚人。

　　雖然ACG文化早已經歷了從消費世界觀、宏大敘事到消費角色設定和萌元素數據庫的表裏二重結構的轉型，但卻從沒有像現在這樣，經由成熟的資本運作，將“萌”作為一種獨立的消費元素，深度整合進粉絲經濟的産業鏈之中。傳統的讀者——作品之間的關係，已經被重構為粉絲——角色/萌元素數據庫。這裏的粉絲，是粉絲經濟意義上的粉絲，他們高度組織化且具備強大的消費能力和消費意願。他們所“粉”的對象，也並非某個具體的作品，甚至不是任何一個角色形象，而是“萌”本身。偶像工業和粉絲經濟對二次元文化，對“萌”的提煉、運用和深度整合，無疑是近兩年日本二次元産業最重要的發展趨勢。

　　這其中最好的例子就是《Love ? live！ 》 。這一虛擬偶像企劃由日本多家知名動畫公司、出版集團、唱片公司聯合推出，企劃包括音樂作品、電視和廣播節目、書籍、漫畫、動畫、遊戲、周邊等。最初只是在雜志上公布簡單的人物形象、設定，具體的人物性格、組合名稱、代表曲風、組合成員都是與粉絲協商之後逐步確立的，企劃的核心宗旨是“以偶像本身而非具體作品為賣點” 。相關動畫、漫畫、遊戲等産品，也是在偶像的形象確立後逐步推出的。

　　這一企劃，或者説整個虛擬偶像産業成立的基礎，毫無疑問正是“萌”作為一種情感結構和消費模式的獨立性，這一獨立性使得虛擬偶像和真人偶像一樣，僅僅以其自身形象便足以喚起粉絲們的熱情，而不必依附于任何一個故事或作品。

　　對這一現象，日本本土學者已經有所關注，認為，偶像工業生産體係中推出的偶像，本質上只存在于粉絲的幻想空間中，他們美麗、無瑕，不會變老、變醜，沒有缺點。這些偶像事實上都是按照經濟公司指定的人物設定，扮演著一個完美的角色。

　　人物設定與萌元素數據庫在本質上並沒有不同之處，從這個意義上來看，虛擬偶像相比起真人偶像，幾乎不存在任何區別，反而因為是完全虛構的存在而顯得更加完美無瑕。

萌元素數據庫示意圖

　　（作者為北京大學中文係在讀博士）