“國資小新”的實踐表明：
政企新媒體也可以萌萌噠。
不僅能為公眾提供既有趣又有用的公共信息服務，也能夠萌動新媒體輿論場，萌化世道人心。
當“賣萌有度”結合了“服務貼心”和“辦事給力” ，我們似乎看到了一種創新治理方式的“萌”途徑。
“萌萌噠”的國資小新帶領央企萌寵勇闖新媒體江湖
中國第一套新媒體題材郵票
賀歲視頻《央企小夥伴大拜年》走紅網絡
一 萌之定位：打造一個以人為本的小新style
近年來輿論生態發生了深刻變化，全民圍觀國企進程，社會輿論高度關注國企發展，國企輿情事件突發、頻發，時常被誤讀、誤解。2012年國資委新聞中心進入新媒體輿論場時，認真梳理分析當年網上關于國企的656萬條大數據，初步勾勒出一個國企的“臉譜” ：既有創新、改革、負責等積極評價，也有腐敗、虧損等負面觀感。如何凝聚正能量、傳播好聲音？移動互聯網就是改善形象的最好抓手，因為移動互聯網=內容媒體+服務媒體+關係媒體。怎樣才能玩得萌萌噠？答案是：改變別人先要改變自己，建立一套新的形象識別體係，讓自己變得有情、有趣、有顏值、有擔當。
一個萌的名字：國資小新。名不正則言不順，言不順則行不遠。國資新媒體運營之初，廣泛徵求各方意見，只為取個好聽好記易于傳播的名字，果斷舍棄了一些比較“正”和比較“跳”的名字，起了一個相對比較“萌”的名字—— “國資小新” 。小新的初心就是：“愛國資，愛公益，愛創新，我是一枚小清新。有愛心、感恩心，還有赤子之心。我是國資小新，我為新國企代言！ ”
一個萌的形象：人格化卡通。這個萌萌噠的形象，出自一位熱心粉絲“@果凍的光影”之手，頭頂電信wifi信號，臉部由國資委SASAC官方logo演化而成，手臂形似航天火箭，腿是特種鋼材，工裝褲象徵默默奉獻、踏實敬業的産業工人，胸前一顆紅心代表愛與忠誠……這個有血有肉有責任、清新創新專業范兒的親民形象，濃縮了國企所涉及的國計民生主要領域。
一個萌的定位：我們都是小新。作為特設機構，國資委和公眾的距離可謂“既遠又近” 。圍繞“公眾利益代言人” 、“國企網上發言人” 、“微公益發起人”和“朋友圈知心人”四位一體的身份認同，盡量拉進和受眾之間的距離。我們都是小新，以“邀您一起參與國資監督與管理,與您一起推動國企改革與發展”為訴求，提升公眾的參與感和認同度，用心溝通、用心服務。
萌名字吸引粉絲，萌卡通帶來關注，萌定位産生互動。我們嘗試以“萌”為破解國企輿論困局的切入點，作為一個具有獨立人格的“人” ，把傳播還原到人，説人話、為人服務，努力用人格化的傳播贏得尊重，用政務O 2 O服務贏得信任。
二 萌之聚焦：組建一個萌力量的生産線
國資小新不僅是萌勢力的搬運工，還是萌力量的生産線，堅持一體化戰略，將內外資源進行整合，將服務功能進行聚合，將媒介渠道進行融合，在此基礎上集成自己的核心能力、細分服務對象，以“為粉絲創造價值”為核心價值觀，開展“萌運營” ，提供深度垂直的有價值的服務。
聚焦受眾建立萌平臺。用戶在哪裏，我們就去哪裏。國資小新構建了一個由微博、微信、客戶端組成的全媒體平臺，把微博作為“新聞發布廳” ；側重于傳播和互動，把微信作為“辦事大廳” ，側重于服務和社交；把客戶端作為“掌上會客廳” ，側重于內容整合。用不同的平臺滿足不同的需求，實現雙微一端三劍合璧。
聚焦短板組建萌團隊。政府和傳統企業缺的不是互聯網思維，而是互聯網基因。國資小新以機制創新植入互聯網基因，把傳統的“單位”和機構變成一個“雲組織” 、“自組織” ，打破了舊有的科層制，組建了一支有戰鬥力的虛擬團隊（核心運營團隊、協作團隊、支撐團隊） ，形成了一種開放包容創新的團隊文化（頭腦風暴、誰對聽誰、你行你上） ，搭建一個政企媒學“資源對接、意見對話”的社群圈層，打造了一個利益相關方參與的“統一戰線” ，線上建立了廣泛的朋友圈和關係鏈，線下長期開展“中國企業新媒體年會” 、“國資微沙龍” 、“對話新國企” ，讓信息在關係鏈裏流動。
聚焦優勢提供萌服務。政府和企業的優勢主要在于其擁有的信息資源和服務功能。小新給主要粉絲群體畫像：比如消費者的需求是好玩、好用，傳播者需要的是獨家、行業信息，研究者需要的是深度分析和數據披露，而管理者需要的是輿情、民情。不同的利益相關方需求不同。小新給你需要的、予你想要的，不僅抓住“剛性需求” ，還抓住社交、價值實現等高級需求。小新整合資源優勢，因人而異、因需而變，設置了不同的菜單、欄目，開展本地化、垂直化、定制化服務，提供分層分類的招聘、招標信息和買機票、交話費等功能。
聚焦內容生産萌産品。小新堅持以原創為主，獨家“微發布” ，推進信息公開來聚人氣；堅持以人為本，塑造“微典型” ，提升國企形象來鼓士氣；堅持愛心為大，倡導“微公益” ，勇擔社會責任來接地氣；堅持事實為據，及時“微回應” ，澄清不實傳言來揚正氣。因此，小新著力把內容和産品做到極致，使用大家喜聞樂見的方式傳播，産品線上不僅有內容活潑的文字和精美的圖片，還有趣味性強的視頻動漫，既有海量信息的鏈接、超鏈接，還有靈動的H 5頁面，當然還有《小新愛平衡》和《小新發火箭》等好玩的手機遊戲，總有一款萌動你。這些“萌萌噠”的作品，往往會成為網絡轉載對象和媒體報道信息源。
三 萌之創新：做一個優雅萌動的小清新
在實際運營中，小新以溝通和服務為主線，圍繞著工作重點、社會痛點、粉絲淚點，用心策劃、勇于創新、適度賣萌，以獨具個性特色的玩法，轉變話語模式和文體文風，逐漸形成了創新的文化和清新的風格。
萌互動——注重參與感。線上線下結合，吸引粉絲參與，講好國企故事，贏得公眾信任。小新將企業的工作重點與網友的興趣點相結合，將國家重大工程與百姓生活相結合，策劃了“走進新國企”之“揭秘國企” 、“探秘國企”係列，形成了標準化的工作體係。其中“一度電的旅程”邀請網絡名人、粉絲代表和媒體記者走進企業和居民，聚焦發電、輸電、變電、配電、供電、用電全過程，接近3億人次參與微博話題互動，電力企業也開始由過去人們認知的“電老虎” ，變成了網民喜歡的“電寶寶” 。
萌表達——人格化傳播。國資小新提出了創新表達的“十二有” ：有模有樣，就是人格化，小新不僅有卡通形象，還有自己的表情包和“小新之歌” ，熱心粉絲還發起成立了“小新粉絲團”等等；有聲有色，就是可視化，一圖勝過千言，包括圖表、數據、視頻的可視化；有來有往，講的是互動；有軟有硬，指的是賣得了萌也約得了架，小新在“被PK” 、“被@” 、“被造謠”的時候挺身而出，及時澄清“電表加速” 、“武鋼總部搬遷” 、“央企重組為三四十家”等傳言，輕松化解輿情危機；有上有下，內容既能高大上，還要接地氣；有輕有重，內容也要有節奏感，重磅報道和輕閱讀比例適中；有情懷，就是共情共鳴，小新講述的中鐵建員工“最不忍拒絕的請假條”等故事不僅打動網友，還被中央主流媒體深度報道。
萌語言——適度“標題黨” 。小新在賣萌過程中找亮點，做一個優雅的有格調的“標題黨” ，講究角度和尺度，守住底線和紅線，賣萌耍酷有看頭，拓展表達的議題與空間既要提供實用性、趣味性的幹貨，還要活用網絡流行語，更要打開粉絲的好奇心缺口。在2015年國慶節整合一些企業的內部照片，做了一個圖片係列，名曰“祖國母親越來越美了，看了這些照片你就懂得珍惜” ，其它賬號分別以“兒女們的眼中，一位66歲的母親這麼美” 、“國慶杯朋友圈大賽，被這些照片刷屏了”等作為標題；國家人社部簡政放權取消50多項職業資格證書審批，小新以“親，這些證書再也不用考了！ ”為題把這個好消息告訴廣大職工；“高分四號”發射成功，小新呼吁“太空看祖國！來找找你的家鄉吧” ……
萌勢力——創造新文體。網絡流行語多是由網民無意識生産，如“咆哮體” 、“任性體” ；影視劇走紅，如“甄嬛體” 、“藍精靈體” ；商業機構炒作，如“凡客體” 、“淘寶體” 。小新嘗試和網民一起創作出了首個政務網絡文體“小新體” 。2014年夏天，只因小新感慨了一句“清風起吟，荷香四鄰” ，倡導大家“一起清新，一起創新” ，竟掀起了一股網友造句的熱潮，一些名人、大V紛紛效倣這一句式，“小新體”迅速躥紅，出現了“綠色版” 、“世界杯版” 、“4 G版”等多個版本，並有12個政務微博、30多個網絡名人、 50多家企業微博轉發造句， 1000多名微博粉絲轉發評論，生成800多個版本的“小新體” ，成為當期微博熱點，由此既拉近了公眾距離，又體現小新的價值觀，並且受到了海內外媒體的關注，如新加坡《聯合早報》評論稱“此舉是中國政府用萌勢力攻略民心” ，中國新聞網、 《中國經濟周刊》等媒體也聚焦“小新體”和“國資小新現象” 。
四 萌寵賣萌：構建一個集群發展的央企新媒體矩陣
目前，“國資小新”不僅以自己的范兒賣萌，還帶領央企新媒體勇闖江湖，集群發展，搭建了包括50家微博、 71家微信、 15家APP在內的央企新媒體矩陣，集成服務，組建中國企業新媒體聯合實驗室，推出中國企業新媒體指數，聯合發行中國第一套新媒體郵票；集體發聲，共同策劃，聯動發布，共建陽光央企、責任央企、創新央企的新形象，扎堆賣萌，成為新媒體輿論場一道獨特的風景。
一直以來，央企以“高大上”的面目示人，但在新媒體上，他們以一種人們並不熟悉的方式存在：中石化不再是中石化，而是“小石頭” ；寶鋼是“小寶” ；神華集團叫“小神龍” ；五礦集團叫“小達” ；三峽集團是個萌妹子，閨名“小微” ……女神與萌妹子並存，帥哥與小潮男齊飛。他們時而賣萌，時而小清新，不僅發布動態信息，也談論公共話題。在小新的帶領下， 17家央企通過卡通形象，與公眾真誠溝通，擺脫“刻板”形象，開始放低姿態，走親民路線。為此，國資小新還專門發起了“最萌央企卡通形象網絡投票” 。
卡通形象其實是企業文化的抽象體現，也是企業的正能量虛擬代言人。它和企業的領導人、新聞發言人一起，共同構成企業的形象代言人。這些人格化的卡通形象與公眾溝通中，即使B 2 B的鋼鐵企業也玩得風生水起，武鋼新媒體像特別能戰鬥的“小強” ，經常與各類謠言作鬥爭；寶鋼新媒體有點像“大海” ，有溫度的溝通風格特別海派；鞍鋼新媒體像“小明” ，有板有眼發布信息，具有鮮明的“共和國長子”特徵。
眾創賀歲片：萌物大拜年。2016年農歷“小年” ，“國資小新”發布的賀歲短片《央企小夥伴大拜年》 ，是顏值高、接地氣、有親和力的“萌物” ——12家中央企業新媒體卡通形象集體亮相高鐵電視和互聯網，為粉絲送上歡樂和祝福。視頻很萌動、春聯有意思、音樂很魔性，迅速走紅網絡。萌物拜年，出人意料，與人們印象中“高大上”的國資委和央企的畫風不符，歡快可愛的配樂旋律和“Nom Nom Nom”的讀音成了網友吐槽的“神曲” 。小新又以拜年為切入點，策劃了“送祝福、送年貨、送紅包”係列活動，還聯合11家央企，春節期間持續為粉絲送上車票、機票、手機、流量、糧油、購物卡、精美禮品、話費等價值300多萬元的年貨，表達了“國有資産全民所有，國企紅利全民共享，改革發展全民監督”的主旨，還聯合微博、支付寶、滴滴等平臺，給粉絲發送8000多萬元的紅包，讓傳統民俗在新媒體平臺上延續。清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為，央企萌寵拜年，體現了政務新媒體、企業新媒體最新的發展態勢：既借了春節的“勢” ，又用了網友喜愛的“萌” ，最終達到很好的覆蓋度、影響力、感染性。
眾籌微公益：小新益起來。在“冰桶挑戰”全球盛行之際國內出現旱情，小新反其道行之，迅速倡議“滴水行動” ，通過慈善機構向華北幹旱地區捐水，包括7家單位在內的廣大粉絲響應倡議捐贈10萬多瓶飲用水，在兩所鄉村小學打建了“愛心井” ；此外，小新還開展了“愛心助漁丹江口” 、 “愛心扶貧書櫃”等公益行動。2014年起，小新聯合國家電網、中石化、中國電信等6家中央企業官方新媒體以及知名環保人士，共同倡議發起“小新益起來”微公益行動，面向環保領域，踐行低碳生活；面向貧困地區，情暖孤寡老人；面向教育領域，主動捐資助學；面向社會領域，積極扶殘助殘。中石化、南方電網、武鋼集團、廣汽集團等12家企業響應倡議，開展了豐富多彩的微公益活動。
眾包服務號：壹站客戶端。2014年，國資小新對微信服務內容進行全新升級，推出微信服務號，由9家央企提供相應的服務功能，集合了繳電費、查航班等服務，推出了在線“E招聘”和“E招標”等欄目，並推出“央企人事調整”等欄目。第一個在中央部委中推出兼具信息發布和在線服務功能的移動客戶端—— “壹站” ，既能及時發布獨家新聞，還創新性地推出“一站通”集群服務，實現“多種功能、一站搞定” 。
五 萌出境界：做一個十足個性化的強IPP
在去中心化的趨勢下如何成為新的中心？對于新媒體運營而言，不管平臺如何變化，內容永遠是核心，服務是王道，關係是根本。賣萌也好、親民也罷，新媒體運營也存在三種境界：看山是山——看山不是山——看山還是山，最終還要看初心是什麼，才能與時俱進，不斷超越自我，為粉絲提供有價值的服務。
內容為王，規律制勝，萌轉新基因。內容裏面找規律，新媒體運營有什麼規律？清華大學教授沈陽的團隊做了一個微信“爆文”研究，從360多篇閱讀量超過10萬的文章中總結出一個規律，那就是：有用性+有趣性+接近性+聳動性+圖文化。結合小新的運營實踐和微信公眾號的一般規律，個人認為：做好新媒體平臺至少應該具備四個基因，有些基因不是與生俱來，而是要不斷轉型創新。其一是價值觀（文化基因） 。所有的傳播都是價值觀的傳播，所有的服務都是有價值的服務。不論是知識分享還是資源共享，時刻為公眾創造價值，為粉絲提供良好的用戶體驗。其二是雲組織（互聯網基因） 。新媒體的運營和傳播，歸根到底是團隊和人，必須建立一個跨部門、跨業務、跨地域的知識共享、資源共享、價值分享的“自組織” ，一支適應移動互聯網時代的創新團隊。一方面要通過有效的技術平臺和對標管理，建立微矩陣，另一方面變原有的縱向的職能機構為橫向的“虛擬團隊” 。其三是關係鏈（外在基因） 。只有佔據關係鏈的核心，才能分享社交紅利。誰離用戶最近，誰就最能獲利。要以眾包、眾籌、眾創的方式，打造朋友圈、生態鏈、産品線，最終成為一個新媒體社群的中心。其四是新表達（內容基因） 。內容制勝，要有意義、有價值、有趣味，要有創意；新玩法新語言新知識，要有誠意、有態度，不裝不作走清新路線，不左不右走中道路線。
服務為道，用心溝通，萌上新平臺。“小新，你的頭這麼大不怕把身體壓壞嗎？ ”最近，在火爆的知識問答平臺“分答”上，突然出現了小新的身影。而關于“頭大壓身”的問題正是網友向新媒體平臺“國資小新”拋出的一個令人腦洞大開的問題。國資小新又趕著潮流在“分答”平臺上第一家開啟了主頁，準備“萌”出新高度。開“分答”平臺，就是為了更直接地分享網友關心的知識與信息。賣萌只是一種平等親切的溝通態度，為了回答好網友們的各種問題，小新在“分答”上線前，就聯係了清華大學和中國社科院在國企改革、國資監管政策方面相關的專家，組成了專家團隊。如果遇到“萬寶之爭”等熱點問題，就會咨詢專家或者開展頭腦風暴。當時小新的回答也“萌”翻了眾網友，“雖然我的腦袋大，但是我很萌呀。大頭兒子、大耳朵圖圖的腦袋不都很大嗎！ ”中國傳媒大學新聞學院教授郎勁松指出，“國資小新”從原來的文字、圖片為主轉向更有辨識度的聲音形式，更易入耳入腦入心，從主動傳播信息到接受網民的提問，增強了互動性和親近感。
關係為本，設置議題，萌出新花樣。前不久，“友誼的小船”都被新媒體給玩翻了，一些國企也在傳播“加班之後朋友沒了” 。小新團認為這種所謂的友誼不值得大説特説，一定得找一個不一樣的表達角度，什麼角度呢？還要回歸到初心上，就是國企跟公眾的關係，換一個角度講，那麼多小船翻了之後怎麼辦？誰來搶險救援？答案是每一次出現地震、雪災、火災甚至股災，國企都在第一線，“讓人瞬間有了安全感！ ”因為，關鍵時刻還得靠國企！再比如，南海非法仲裁結果出來之前，小新發起了“南海造島是誰幹的？ ”有獎互動活動，獎品就是建設單位中國交建提供的十分珍貴的船長簽名挖海船模型和海底的砂石，引發輿論關注；仲裁結果出來當天，小新整合編輯了一條“行勝于言，南海，央企來了，幹得漂亮”的微信，集中報道央企在南海種島、建設電網、覆蓋信號、航班檢校飛行、軍工央企制造的戰艦入列等等。沒有實力的抗議是沒有意義的。這條內容巧妙地表達了維護南海領土主權、讓仲裁決議成為一張廢紙必須依靠實力説話的主題，很快被各大媒體轉載、評論，成為熱門話題。
面向未來，小新將在實踐中創新，在萌動中成長。一路走來，不忘初心，且行且努力。希望小夥伴們繼續支持和幫助小新的成長與發展。
（作者為國資委新聞中心新媒體處處長、中央企業新媒體聯盟執行秘書長）