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資本愛“抽”的電子煙 是風口還是火山口?

位于大坪時代天街的一家電子煙門店 記者 孫磊 攝

  央視“3·15”晚會的曝光,讓外界對于電子煙生産企業潛在的合規風險以及行業前景蒙上了陰影。

  那麼這個被資本看好的電子煙,到底是在風口還是火山口呢?

  那麼電子煙到底是什麼東西?它為什麼走紅?為啥被眾多資本一致看好?

  記者近日走訪了石橋鋪電子一條街以及多個商圈發現,盡管電子煙作為一款流行的電子産品,用戶不少,尤其是小巧玲瓏的“小煙”産品更是備受青睞。不過電子煙實體店經營日益艱難,網上銷售倒是火爆。到底是什麼原因造就了電子煙“蒙面”發展?未來又將何去何從?

  消費情況

  老煙民、年輕人均抽電子煙

  作為一家銷售部門負責人,家住渝北的嚴先生是一個老煙民,由于孩子剛剛出生,妻子總是叫他戒煙,于是他現在抽電子煙了。

  他告訴記者,去年年底他在網上花了1000多元買了一款電子煙産品。“這款是網紅電子煙,使用方法上和以往的加熱煙油不同,使用的是煙彈,不燃燒即可吸食。”嚴先生介紹,這款産品沒有二手煙的困擾,對健康的損害也沒卷煙那麼強。

  同樣熱捧電子煙的還有已年過六旬的老趙。他現在經營著一家麻將館,以前每天大半包煙,最近一段時間開始抽上了電子煙,香煙銳減至一天一兩根。

  老趙告訴記者,他這款電子煙是國産的,機身價300多元,加上煙彈煙油等耗材,一個月算下來比每天抽一包20多元的香煙便宜不少。

  別以為只有老煙民才會抽電子煙,一些年輕人也將抽電子煙作為一種時尚。

  記者在沙坪壩步行街上採訪到一個正準備購買電子煙的女大學生。她稱,因為學校管得嚴,準備改抽電子煙。“我班上有三四個同學都在抽這個,我也想試試,這種機器也不貴,全部消費加起來也就四五百元。”

  記者隨機在沙坪壩、解放碑等商圈採訪了多個市民,不少市民知道電子煙産品,但大多數人表示購買的欲望不強。為數不多的幾位有購買欲望的,也是出于好奇心理,想試一試是不是真的能戒煙。

  “小煙”産品備受受眾青睞

  老彭在龍湖時代天街經營一家專營進口電子煙的實體店。“我這家店開了快3年了,來買的基本上都是熟客。”老彭説。

  老彭介紹,電子煙的構建包括帶電池的煙桿和煙彈(一般配2-4個),價格二三百元的也有,上千元的也有。電池可以充電循環使用,煙彈用完需要單獨再買,一個煙彈的價格根據産地、品牌不同,價格也不同,中等價位的大概在三四十元。電子煙不用點,因為設計時採用了氣流感應開關,與傳統香煙比,最大的區別是成分和口感不同。

  電子煙主要分為兩種:“大煙”和“小煙”。“大煙”主要特點是煙霧量大,而且構件、操作比較復雜。“這種電子煙價格較貴,全套加起來可能上千元。”老彭介紹。另一種是“小煙”,特點是構件簡單、操作便捷、容易攜帶,“目前來看,‘小煙’因為價格比較便宜,也比較小巧,很大程度上成了戒煙需求者替代香煙的依托,對‘大煙’市場形成強烈衝擊。”

  老彭表示,現在賣得比較好的是“小煙”,其中一款“悅刻”近段時間就賣了幾十個。“現在大多數人都是以戒煙的動機去買電子煙,抽‘小煙’的多。以前‘大煙’賣得好,利潤較高,現在不行了。”

  銷售情況

  專營實體店越來越少

  作為一款新興的電子産品,電子煙在重慶地區售賣的情況如何?

  記者走訪發現,售賣這種電子産品的店鋪寥寥無幾。即便在石橋鋪電子商業街上,都很難找到售賣電子煙的實體店。

  “以前這裏一樓有幾家經營店,後來銷售不好就不做了。”石橋鋪賽博數碼的工作人員介紹。

  記者隨後走訪了泰興、佰騰等多個電子數碼廣場詢問,均被告知沒有專營電子煙産品的商家。老彭表示,重慶不少實體店都關了,現在只剩幾家了。

  為何這款新興電子産品竟然遇到如此尷尬的局面?泰興電腦城一位從事過電子煙售賣的工作人員告訴記者,大眾對這種産品接受程度並不高,而現在大多數人都抽“小煙”,“大煙”賣得並不好,利潤很低,專門經營電子煙根本賺不到錢。

  此外,上述人員表示,線上店的衝擊也是其中一個重要原因。“這種幾百塊錢的小玩意,不少好奇的消費者就會選擇京東、天貓直接買了。”

  電子煙線上銷售火爆

  央視報道稱電子煙會釋放有害物質,危害吸煙者和被動吸煙人群的健康,並且長時間吸食電子煙同樣會對尼古丁産生依賴。

  被曝光後,各大電商平臺迅速屏蔽了電子煙。但一天之後,部分電商平臺悄然對“電子煙”解禁。在京東、天貓平臺上,搜索電子煙,均正常顯示。

  記者簡單搜索了下,天貓平臺搜索“電子煙”後展示出數千件商品,並關聯了“電子煙油”“蒸汽煙”等關鍵詞;京東平臺目前搜索“電子煙”關鍵詞可以搜到超過10萬件商品,並關聯了“電子煙套裝”“電子煙煙油”“霧化芯”等關鍵詞。

  記者在淘寶點開了一款名為“日本蒸汽煙大煙霧水煙油”的産品,其有中華+芒果沙冰、芙蓉王+藍莓、黃鶴樓+薄荷等6種口味選擇,價格從99元到159元之間,該産品目前已經售賣了超過45000個。該店鋪的客服人員告訴記者,目前這款電子煙銷售很好,不少消費者反饋稱,確實有助于較少香煙的使用量。客服還推薦初次使用者可用“清新水果+薄荷”口味的産品,口感很不錯。

  記者從行業內部人士了解到,目前電子煙銷售以線上銷售為主。

  數讀

  融資上億的電子煙

  2018年5月,全球電子煙品牌愛卓依獲得投資者3億元人民幣A輪融資,2018年12月,估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美元入股35%。

  全球電子煙銷售額

  2016年約100億美元,2017年約120億美元,2023年有望達到480億美元。

  電子煙的價位

  電子煙的構建包括帶電池的煙桿和煙彈(一般配2-4個),價格低的100多元,高的超過1000元。電池可以充電循環使用,煙彈用完需要單獨再買,中等價位的大概在三四十元。

  縱深

  近兩年受資本熱捧

  電子煙的興起,離不開資本的推動。

  2019年1月15日,錘子科技創始人羅永浩宣布前錘子科技核心成員朱蕭木創辦某電子煙品牌,並友情“帶貨”。

  1月20日,前同道大叔創始人蔡躍棟宣布,其二次創業的電子煙品牌開啟現貨發售。

  1月27日,由同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李岩等頭部新媒體創始人聯合推出的某電子煙品牌,正式開始預售。

  實際上,資本對電子煙這個風口多看好,始于去年。

  2018年5月,全球電子煙品牌愛卓依獲得投資者3億人民幣A輪融資;2018年6月RELX悅刻宣布完成3800萬天使輪融資,由源碼資本領投、IDG資本跟投;2018年12月,電子煙研發商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資;12月,估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%;12月,MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資。

  據來自中商産業研究院的不完全統計顯示,近兩年IDG、同創偉業、真格基金等創投機構先後進入電子煙領域,投資了包括卓依IJOY、RELX悅刻、智勝致能、美國Juul Labs、新銳JUUL、gippro(龍舞)、MOTI魔笛等電子煙企業。

  善于捕捉和制造風口的資本,又一次成功地培養出了一個新的産業。

  記者粗略統計了一下,國內從事電子煙業務的主要公司包括盈趣科技、天長集團、順灝股份、勁嘉股份、艾維普思等多家A股和港股上市公司。

  電子煙,這個實際上幾年前就存在的産品,在2018年底至2019年初這短短兩個月時間,突然成了資本看好的風口。隨著“3·15”晚會曝光電子煙存在的問題,稱其會釋放有害物質,危害吸煙者及被動吸煙人群健康,同時也會産生對尼古丁的依賴。這個新出現的風口,面臨著“風”停了的尷尬。

  多家上市公司涉足電子煙

  3月17日晚間開始,電子煙行業相關公司陸續發布公告回應和説明。電池制造商億緯鋰能回復深交所問詢函稱:參股公司麥克韋爾專門為客戶生産的含有煙液的電子霧化器産品,其煙液由客戶提供或向客戶指定的供應商採購;經核查,2018年,麥克韋爾近九成的電子霧化器産品直接出口歐美等海外市場。

  電子煙部件制造商盈趣科技公告表示,公司僅為PMI客戶提供IQOS品牌電子煙精密塑膠部件産品的研發及生産,未開展該品牌電子煙産品整機設備的生産,且未開展煙液式電子煙相關設備或零件之業務,亦未生産電子煙煙液或煙彈等煙草産品。

  順灝股份在公告中稱,控股子公司上海綠馨及其下屬子公司主要開展低溫加熱不燃燒煙具的研發和銷售,主要銷售市場為日本等國際地區;上海綠馨控股子公司綠新豐科技(香港)2018年在柬埔寨投資的項目主要生産低溫加熱不燃燒煙彈,未來將在海外地區合法銷售。

  “3·15”過後,電子煙板塊整體下跌。創業板公司億緯鋰能股價下跌超過5%,盈趣科技先抑後揚,煙標印刷公司勁嘉股份也下跌超過2%。

  年銷售額已超100億美元

  多家上市公司涉足電子煙産品背後,係電子煙確實是一個龐大的市場。據悉,2016年全球電子煙銷售額約100億美元,2017年全球電子煙消費者約3500萬,銷售額約120億美元,加熱煙草制品銷售額約50億美元。據P&SMarket的預測,2023年全球電子煙年銷售額有望達到480億美元。

  國內方面,電子煙處于創業早期階段,門檻又低。多位業內人士計算過,只需要投入500萬就能拿下品牌,5000萬就能進入“決賽圈”。來自中煙公司旗下的煙草在線的數據,2017年國內卷煙銷量4737.8萬大箱。但國內電子煙普及率並不高,電子煙消費者約150萬-200萬。目前中國電子煙的市場滲透率僅有0.6%,潛在的市場規模以及電子煙替代傳統煙草吸引越來越多的創業者和頂級資本涌入。

  作為輔助戒煙的電子煙産品,成本十幾元,卻可以賣到幾十元甚至數百元,潛在用戶群體無疑將是一個巨大的“金礦”。

  不少熱錢看中的,除了是其帶來的高額利潤外,還有它背後巨大的用戶群體。

  天風證券研報數據顯示,中國已經是世界上最大的蒸汽電子煙生産國及出口國,全球90%左右的産品及配件産自中國。

  該研報指出,國內電子煙及其配件企業達到上千家,其中大部分小廠商以代工為主,而大廠商通常既做代工,也做自有品牌。麥克韋爾就是其中佼佼者,2018年(未經審計)凈利潤為2.98億元。

  電子煙無法自證危害性低

  雖然不少創投機構看好電子煙行業,更有多家上市公司對電子煙産生了濃厚興趣,但是電子煙的發展依然面臨著不少的爭論。

  實際上,盡管不少煙民表示用了電子煙後,傳統卷煙的消耗量在下降,但是電子煙無法自證在危害性方面明顯低于傳統煙草。

  今年的“3·15”晚會上,央視重點闡述了電子煙對人體的危害:“與傳統香煙一樣,電子煙所使用的煙液含有尼古丁,長期吸食同樣會成癮,並且通過檢測發現,電子煙煙霧中甲醛濃度是居室內空氣中甲醛最高濃度的數十倍甚至上百倍,煙霧中還檢測出大量丙二醇和甘油,在加熱情況下轉化成氣體的兩種物質會對人體呼吸道有強烈的刺激作用。”

  中國控煙協會副會長支修益指出,電子煙可能會吸引從未吸食香煙的青少年使用,導致其産生對尼古丁的依賴,最終成為煙民。

  上海綠馨新型煙草研究院首席研究員王山紅表示,煙油型電子煙的主要成分是甘油和丙二醇,這兩種物質在平時可作為食品添加劑進行使用,然而,當經過高溫燃燒後,甘油和丙二醇被霧化後很難再從吸食者肺中吐出,且部分在進入肺中遇冷凝固,進而粘黏在肺粘膜上,使得部分吸食者用後會出現胸悶、胸痛等現象。

  值得我們注意的是,電子煙政策前景尚不明朗,在全球多地遭遇禁令。中國疾控中心控煙辦的楊傑表示,電子煙的煙霧的確是有害的,他建議在禁煙的公共場合禁止使用電子煙。

  縱深

  電子煙行業亟需監管

  電子煙如今已形成了百億級産業,那麼從生産企業、原材料、供應鏈直至銷售渠道,電子煙行業如何規范?

  不少控煙人士認為,眼下電子煙行業能夠如此火爆,很大原因在于政策監管尚未落地,給創業者留下“掘金”的時間差機會。目前雖尚未出臺明確規定對電子煙行業進行規范化管理,但國內多地已出臺相關規定,明確限制電子煙的使用。

  2018年8月,國家市場監督管理總局發布《國家煙草專賣局關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,稱未成年人吸食電子煙存在重大健康安全風險,市場主體不得向未成年人銷售電子煙,社會各界共同保護未成年人免受電子煙侵害。

  2018年10月10日,香港宣布將會全面禁止電子煙,強調這是為了保障兒童及青少年的健康。

  記者查閱資料看到,目前歸口于全國煙草標準化技術委員會的兩份國標計劃目前已處于批準階段。這意味著,電子煙的生産流通規范已經有切實推進。

  博派資本合夥人李歐成認為,電子煙行業最大的風險來自于未開徵的消費稅。“雖然電子煙産品現在毛利很高,但是大多數産品利潤被用于市場開發和産品研發上。如果未來政府徵收消費稅,那麼對電子煙行業來説影響非常巨大。”(記者 孫磊)

編輯: 王龍博
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