5元成本的月饼 你为何愿意花几十元买？
月饼可能是少有的“热量高、价格贵，但几乎人人都吃”的一种甜点。市场上的月饼种类越来越多，价格也越来越贵，制作成本不过几元钱的月饼，单价却能卖到几十甚至上百元。为什么月饼可以自抬身价？
附加价值：吃的是“团圆”
从配料上来看，月饼=面粉+糖+油，食用价值基本与馒头油条差不多，那为什么月饼可以卖到如此昂贵，馒头油条却只能在制作成本上实现轻微的溢价呢？一个重要的原因就在于月饼不只是食物这么简单，它还被赋予了特殊的含义。中秋佳节合家团圆，在一轮圆月下共享月饼，这是自古以来的文化传统，月饼所蕴含的“幸福团圆”的美好寓意，这种附加价值是馒头油条无法替代的，所以即使再贵，消费者也有购买的**。一旦带上了这种附加价值，月饼的销售价格自然就可以远远高于制作成本了。
支付意愿：高心理价位
现代社会，月饼除了品尝，还承担了重要的“礼尚往来”功能，而且后者的占比正变得越来越高。也就是说，月饼对于消费者的使用价值从简单的“食用”拓展到了“社交和人情”。
根据微观经济学的理论，消费者最多愿意为某件商品支付多少价格，取决于该产品在其心中的价值量。馒头油条的使用价值仅仅是饱腹，而且替代品非常多，所以消费者的心理价位和支付意愿只能是几元钱。而月饼一旦被赋予送礼功能，购买者就会衡量其社交属性背后的人情价值，500元的月饼即使其制作成本不到50元，只要大家都认可其500元的市场价值，消费者也会乐于支付高额溢价。馒头油条因为不具备礼品功能，所以只能获得稍高于制作成本的定价。
品牌溢价：月饼界的奢侈品
中秋节前夕，各类月饼厂家都推出了自己的产品，呈现在消费者眼前的月饼品种繁多，有平凡普通的“性价比之王”，也有高大上的“明星月饼”，价格差异悬殊，除了在用料和造型上稍有差异外，品牌溢价在其中起到了关键性的作用。
这几年，月饼已不仅仅是传统糕点厂的天下了，各类国际奢侈品企业也纷纷开始涉足“网红月饼”，抓住中秋节令好一波赚眼球。他们的月饼可真的是别出心裁，匠心独运。由于月饼本身的口味和形态实在很难做出创意，所以这些奢侈品牌选择了在包装上各显神通。
另外，商家的营销策略也会影响月饼的定价，很多高端月饼品牌会在中秋节前推出“豪华限量版”，限制生产数量和销售期限，以达到“饥饿营销”的目的。这一招对于追求独特性和新鲜感的年轻人来说很有效果，同时也是送礼的一种不错选择。
月饼券：食物证券化
最后要提的一个概念是“月饼券”。如果收到一盒月饼作为礼物，那处理办法要么是自己享用，让月饼结束它的历史使命，或者就是转送给他人。但如果收到的是月饼券，通过折价出售的方式可以实现资产变现，月饼券因而具备了流通功能，对于持有人来说这种流动性是非常有吸引力的。所以相对于直接送月饼，月饼券正越来越受到广大消费者的欢迎。
对于高需求、高溢价、消费者价格弹性低的月饼市场，有读者可能会问，生产月饼的厂商岂不是可以轻松赚取巨额利润？问题在于这样的现象级好事并非天天都有，一年最多也就持续1个月，所以虽然月饼业务的毛利率非常高，但利润总额还是有限的，否则就会有更多厂商涌入，当逐渐出现供给过剩的时候，月饼可能就会面临价格下跌的风险了。
