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| 從國際層面謀劃發展 桂林旅遊展現更大魅力 |
| www.GX.xinhuanet.com 2007年06月29日 11:31:39 來源：桂林生活網—桂林日報 |
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旅遊專家認為，未來10年內中國將成為世界旅遊的焦點。而桂林旅遊在經歷了漫長的觀光旅遊、國內遊客為主的階段後，近年來國外遊客開始出現大幅增長。數據顯示，2006年，桂林共接待入境遊客110.62萬人次，其中國外遊客60多萬人次。 在入境遊客中，外國遊客比例達到60%以上，這意味著桂林客源結構的進一步優化。然而，外國遊客的絕對數量及其貢獻的旅遊收入還較小。桂林旅遊在國際化的過程中，有了不少探索和受益，但仍有很大提升空間。 桂林旅遊國際化的探索 桂林成規模接待國外遊客始于上世紀80年代，但多年來旅行社在接待過程中基本處于被動地位，自主外聯極少，企業與市場缺乏互動對接。 1998年以後，政府組織企業走出國門促銷，桂林旅遊界樹立主動姿態，一些國際旅行社開始加大自主外聯力度，標志著桂林旅遊正式啟動了國際化徵途，“建立現代化國際旅遊城市”逐漸成為共識和目標。 桂林到國外旅遊促銷首先在東南亞地區和日、韓等亞洲國家進行，逐漸向英、法、德等歐洲國家及美國等美洲國家延伸。促銷方式最初是一種“粗放”狀態，山水推介為主，後來又開始探索從促銷到營銷的“演變”，著手構建完整營銷體係。 一個重要的方面是拓展國際舞臺空間。這幾年，桂林旅遊界在政府部門的組織下，參加了米蘭國際旅遊展、柏林國際旅遊展等眾多著名國際旅遊展，並與當地主要旅行商、旅行協會建立合作關係，韓國HANATOUR、歐洲格裏菲旅遊集團、亞太旅遊協會、美國旅行商協會、德國旅行商協會、西班牙旅行社協會、日本交通公社等成為桂林的合作夥伴。利用大湄公河次區域旅遊門戶城市及中國—東盟旅遊樞紐城市這一區位優勢，桂林積極開拓東南亞市場，泰國、馬來西亞還成立了桂林旅遊大聯盟。桂林與國際旅遊組織的合作也不斷向深拓展，桂林旅專被確定為世界旅遊組織培訓基地；與世界旅遊組織在陽朔成功舉辦了旅遊可持續發展國家指標研討會，並將陽朔作為世界旅遊組織的觀測點。 在具體旅遊推介方面，桂林嘗試利用多種載體以加大輻射，如在美國CNN上播放旅遊廣告；在韓、日雜志上刊登廣告；與友好城市韓國濟洲互立廣告牌；與北美新浪網建立戰略合作關係；邀請歐美主流媒體、旅行商來桂考察……以前國外遊客了解桂林主要通過當地旅行社或者口碑相傳，現在視野則被打開，從2005年起，桂林歐美遊客呈快速增長勢頭，很大程度上得益于這樣的立體宣傳攻勢。 空中交通影響入境旅遊。在現有條件下，桂林想盡辦法提高城市可進入性。今年，針對泰國潑水節需求，旅遊部門和企業與航空公司聯手策劃，增加了桂林至泰國的10個入境包機航班、9個出境包機航班。同時還開通了印尼獅子航空公司桂林－雅加達包機。與香港國泰航空公司達成合作關係，共拓歐洲市場，並通過上海、三亞、烏魯木齊等城市構築俄羅斯遊客通道，直接催化了東歐市場的啟動。 要讓外國遊客自如遊覽桂林 在國際化的探索中，桂林旅遊界一直在思考這樣的問題：參與國際旅遊活動、拓展國際活動空間，僅僅是旅遊國際化的某些方面，要全面推進國際化，首先要在觀念上向國際一流旅遊目的地看齊。 桂林市旅遊局局長李志剛曾經很形象地給國際旅遊城市“定義”為：一個外國人在這裏，哪怕語言不通，也能夠很自如地遊覽和休閒。這樣的描述讓人聯想到城市的旅遊公共服務體係。的確，這些年，桂林在這方面下了不少工夫，比如旅遊基礎設施的不斷完善，多種文字旅遊網的建設，賓館飯店旅遊咨詢觸摸屏的設置，並邀請外國人給桂林的路牌、旅遊宣傳冊“挑刺”…… 然而，除此之外，一個外國人要在桂林“自如”遊覽，還需更多元素。比如，桂林城市文化氛圍怎樣？桂林是否有多元化旅遊產品，其中是否包括適合這個客源地需求的產品？能否在桂林找到服務水準一流的旅遊企業？ 桂林旅遊產品長期以來以觀光產品為主，直到現在該類產品仍具相當魅力。但旅遊需求不斷變化，這一趨勢不但在國內體現明顯，國外也同樣如此。比如，桂林戶外運動資源豐富，從上世紀90年代末起，一些外國人自發到陽朔參加攀岩，逐漸形成規模，市旅遊部門抓住這一契機，近年推出了“戶外·桂林”旅遊品牌，去年首屆中國桂林國際市民徒步大會舉行，來自德、法、意、美、日、韓等國家的300多名戶外運動愛好者參與，掀起了桂林戶外旅遊高潮。另外，一些旅行社設立了個性化和主題旅遊線路，如桂林國旅針對美國遊客在行程中加入烹飪、農家樂項目等。業內人士表示，隨著自主外聯進一步加強，桂林能夠更深入、直接地了解到國外市場需求，有助于根據市場變化適時調整產品。 文化氛圍是一個旅遊城市的精髓。浪漫大連、活力廣東、動感香港，眾多城市在尋找自己的定位，希望以獨特氣質聚焦目光。去年夏天開始，一場定位桂林旅遊形象的大討論在業界引發並引起了政府層面的重視，幾個月後，關于桂林旅遊形象的新定位——“世界山水文化體驗之都”出爐。在人們看來，國際化旅遊城市既有自己與眾不同的本色，又將多種文化融會貫通，形成風情獨具的人文格調，從而吸引遊客。尤其是度假旅遊，核心在于休閒、放松的感受，一旦這樣的感受達成，遊客很可能在一地多停留，帶來當地旅遊收入的增加。桂林業界對此進行探討，得到了市民熱烈回應，紛紛貢獻自己的智慧結晶，這也說明桂林人對城市文化氛圍的關注。 另外，品牌企業是保證旅遊質量的關鍵所在，品牌經營是國際旅遊發展的一個導向。桂林旅遊今年啟動了“品牌提升年”活動，目的就是要走出旅遊企業尤其是旅行社小散弱困境，打造出一批有實力的企業，保證桂林旅遊有序和持續發展。 國際化過程需要全社會關注和參與 旅遊國際化是個係統工程，因此，早在幾年前，桂林就成立了專門的課題組，經過研究並結合實踐，于今年出版了《桂林市建設現代化國際旅遊城市的標準和發展戰略》一書。 該書提出了現代化國際旅遊城市的基本特徵：一、城市的旅遊功能輻射到國際上的其他國家或地區，城市旅遊形象在國際上享有較高知名度，具有國際級吸引力。二、城市經濟發達，產業結構高級化，第三產業居城市經濟主導地位。城市管理科學，達到現代化、國際化、法制化標準，旅遊業監管體係完備。三、城市基礎設施現代化，旅遊服務設施完善，圍繞旅遊六要素功能布局合理，並有完善的旅遊信息係統。四、城市資源配置合理，生態環境得到全面保護，具有較高的可持續發展能力。城市社會環境良好，具有較好安全度和親和力。 事實上，對于旅遊國際化的探討，近年正逐漸在國內掀起熱潮，海南、南京、寧波、黃山等地都吹響了國際化號角，制定戰略、實施計劃。旅遊早起步、早發展的桂林自然不甘落後，在旅遊國際化上頗費思量並且已經取得了一定實效。但參照現代化國際旅遊城市的標準，桂林旅遊的國際化道路還很漫長，這個過程需要全社會的關注和參與。(羅雁 黃政)
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