|
十運商機流金淌銀：品牌戰略促全運會首次實現收支平衡
新華網江蘇頻道
作者：新華社記者鄧華寧 黃會清 朱峰
十運會是首次以申辦形式獲得承辦權的全運會。兩年多的市場化運作過程中，籌辦方借助全運會的巨大"品牌"
效益，引來多方讚助。截至目前，已獲得讚助金額４億元，超過八運會與九運會的總和。與辦賽支出經費相當，在全運會歷史上首次實現收支平衡。此外，十運會帶來的巨大人流也讓南京眾商家賺了個盆滿缽滿。
|
|
|
十運會吉祥物成為運動員和觀眾最喜愛的紀念品 |
江蘇省十運會資源開發有限公司副總經理陳然介紹，全運會是我國規模最大、檔次最高的體育盛會。經過多年舉辦，全運會在群眾心中有相當的知名度，蘊涵了巨大的品牌價值。而這一品牌價值以前並未開發，第一至第九屆全運會都在北京、上海、廣州三個城市之間輪流進行，辦賽經費由國家出大頭。十運會是２００８年北京奧運會之前規模最大、規格最高、影響深遠的一屆體育盛會，從一開始就確定了走市場化道路，將品牌價值在市場中轉化為
"真金白銀"。
十運會在品牌挖掘上做了許多嘗試。譬如說，歷屆全運會都通過租借高級賓館開新聞發布會，這是一筆不小的開支。十運會通過拍賣冠名權的方式，把"十運會新聞發布會"的冠名權以４０萬２０００元賣給了一家賓館，不僅沒花一分錢，還有了贏利。再比如，十運會提供給讚助商的回報中增加了單項賽事冠名權和賽場場地廣告權、ＶＩＰ接待權和賽場展示權，這些回報是從全運會的實情出發制訂的，其中有些回報是奧運會所沒有的。根據測算，一場通過電視直播的足球賽，球場附近的廣告能夠在熒屏上出現７分鐘左右。企業如果在電視上做７分鐘廣告則要耗費巨資。陳然告訴記者，此次選定的１２家合作企業，在讚助前都作了評估，評估的結果是，十運會給企業帶來的回報價值都大于企業的投入成本。
|
|
|
10月18日，幾名模特身著奧運會遊泳冠軍錢紅代理的一家國際著名泳裝品牌展示會，並客串了一場
|
陳然認為，全運會孕藏的經濟資源主要集中在廣告上。全運會舉國關注，還有大量國內外的觀摩團，這給企業提供了一個向國內外展示自己的極好機會。同時，企業的許多產品在比賽場館都有銷售機會，比如飲料、運動器材、通信產品等。消費者對全運會產品將產生認同感，在今後若幹年都有助于提高企業知名度。可以說，廣告資源是最大的一個金礦。與歷屆全運會相比，十運會在資源開發方面堅持"少即是多"的招商理念。
"少即是多"是奧運會的成功經驗。"十運會合作夥伴"是十運會的頂級讚助商，讚助金額為１５００萬元以上，在一個行業中只選擇一家，享受"排他權"。"十運會讚助商"是十運會第二級別的讚助商，讚助金額一般為８００萬元以上，在同行業產品類別中享受排他權。"十運會供應商"則是在同行業產品類別中享受共同排他權，
"供應商"的讚助金額一般為５０萬元以上，"獨家供應商"、"指定供應商"的讚助金額一般為３００萬元以上。為了確保"十運會合作夥伴"和"十運會讚助商"的尊寵地位，這兩個級別的讚助商總數原則上不超過二十名。在讚助招商過程中，十運會組委會的一項重要任務就是維護好讚助商的排他權益。這項工作做得越好，十運會的信譽就越好，就會有更多企業願意加盟十運會。可以想見，他們的權益得到了保護，回報有了保障，投資也就物有所值。
此外，十運會將維權工作作為資源開發取得實效的關鍵一環。十運會知識產權包括十運會特殊標志及其延伸出來的"榮譽稱號"、"專用產品"等等。早在十運會會徽、吉祥物正式發布前，就向國家工商行政管理局和國家知識產權局辦理了注冊和專利保護申請的相關手續，從法律、法規程序上對十運會特殊標志實行保護。與此同時，還聯合工商、法律等部門的力量，同時加強與組委會各部門、各賽區和各單位的協調與聯係，共同維護十運會知識產權。
|
|
|
10月18日，一名工作人員在展示讚助服裝。這是中國民營企業首次在國際區域性綜合運動會上對一個外國國家體育代表團進行整體讚助。 |
四年一度的全國運動會既是運動員的競爭，更是商家的戰場。即將在江蘇舉行的十運會，既牽動著百姓的心，更澎湃著商家的淘金熱情。據預測，參加本屆全運會的運動員、教練員、裁判員等將達３萬人，加上體育官員、媒體、外地觀眾應不少于４萬人。人群預示財路，賽事帶來商機，面對這個即將展現在全國人民面前的盛大體育賽事，企業、商家都在暗自發力分"一杯羹"。
這兩天，南京大大小小的酒店出現了客房空前緊張的狀況，四星級以上的酒店以及地段好的經濟型酒店幾乎爆滿，一些沒有預訂房間的外地客人開始抱怨"一房難求"。目前，南京共有星級酒店１１４家，目前已確定８０多家酒店承擔十運會的接待任務，這部分至少能接待３萬人。此外，南京酒店業正在迅速擴容，多家星級酒店將在十運會前開業，其中五星級的就有８家。一些低星級賓館飯店也想分得十運商機一杯羹，正向特色化酒店"邁進"，這使得經濟型酒店如同雨後春筍般冒出來，準備爭搶十運商機。
在南京，新百、中央、東方、大洋等大型商場也都圍繞著十運會概念積極營造節日氛圍，調整商品種類和店堂布局。新百商場有關負責人介紹，為迎接十運會期間的外地客流，商場專門調整了布局，對員工進行了１５００人次的培訓。考慮到黃金周及十運會期間，運動商品的銷量預計增長至少３０％，商場將原來的運動休閒商場擴大到６５００平方米。
在十運會的主賽場－－奧體中心附近，一家十運會紀念品專賣店的李老板說起十運會吉祥物紀念品銷售的巨大商機就禁不住眉開眼笑："自９月份以來，我家店裏的金麟毛絨玩具、金麟鑰匙扣賣得真不錯呢！尤其是一對零售價為５６元的帶錄音功能的裙裝金麟更是大受顧客的歡迎。"有關部門的統計數字也印證了李老板的獨到眼光：２０００年悉尼奧運會，主辦方僅靠出售奧運吉祥物紀念品收入了２.１３億美元，２００１年廣州九運會，吉祥物玩具、紀念品收入了１０００多萬，２００４年雅典奧運會,吉祥物紀念品的銷售收入超過２億美元。
記者從十運會組委會獲悉，十運會資源開發工作自２００３年１０月正式啟動，經過近２年的運作，目前簽訂的讚助合同金額已經達到４億元，全面超越了八運
 |
|
圖為南京一家都市報評選出的十運佳麗。十運期間，各商業類媒體絞盡腦汁吸引眼球。 |
會和九運會（八運會為１億元，九運會為２億元）。其中，讚助招商成效顯著：中國石化、中國電信、中國移動、可口可樂、江蘇隆力奇公司等十二家企業相繼成為十運會組委會合作夥伴，江蘇牡丹汽車集團、廣東大哥大集團等企業成為十運會組委會讚助商。另外，還有英派斯、飛亞達等一批企業成為十運會組委會的獨家供應商．特許經營、其他商業資源開發進展順利，通過公開拍賣、定向邀標等形式，雲錦、金屬制品、毛絨玩具、運動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等特許標志使用以及指定新聞發布會場、指定印刷服務權等項特許經營項目，以及其他商業資源開發已實現合同成交金額２５００余萬元；十運會社會捐贈的錢物也已超過１４００萬元，充分顯現了十運會無形資產的巨大魅力。
專家認為，我國的賽事經濟與發達國家相比依然有較大的差距。從國外成功經驗看，發達國家的一些著名賽事都形成了傳統的讚助商，有了傳統讚助商的穩定收入，舉辦大型賽事就能解決大部分經費開支。全運會的市場化剛起步，基本沒有傳統讚助商。十運會尋找讚助商的過程耗費了大量時間，其中與可口可樂公司的談判歷時兩年才成功。
體育賽事作為一種新型經濟，與國家的綜合實力、人民群眾的生活水平密切相關。群眾生活水平越高，對體育的認知程度也越高。我國的體育賽事尚處在市場化初期，群眾的認知程度參差不齊，經濟效益也不十分明顯。因此，大型賽事要形成品牌價值有賴于深入市場化和群眾體育認知水平的提高。（完）
| 
