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瑞表迎五年最強復蘇 “智能化”進程喜憂參半
2017-12-08 08:34:34 來源: 新京報
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  創意制圖/新京報記者 王遠徵

  奢侈品行業從今年開始部分復蘇,其中腕表業的表現最為明顯。數據顯示,2017年10月,瑞士手表行業出口額達到18.5億瑞士法郎,同比增長9.3%,連續六個月實現增長。9.3%也是自從2013年以來瑞士手表行業出口額的單月最高增幅。

  但這一“鮮花似錦”的局面,卻並沒有蔓延到中低端腕表市場。業內人士普遍認為,智能腕表的衝擊,對高端機械表的影響力比較有限,但對低價格區間的手表銷售將會造成很大影響,且這種影響較為持續而深遠。

  智能腕表施壓中低端市場

  瑞士鐘表工業聯合會近日發布的報告數據顯示,單就價格細項分析,10月裏,價格在500至3000瑞士法郎的手表出口額同比上漲20.3%,出口量同比增長19.9%,兩項數據均為所有價格區間最高;價格在200至500瑞士法郎的手表出口量同比增長11.8%,出口額同比增長了10.4%;但價格低于200瑞士法郎的手表出口額下跌 3.4%。

  去年同期的低對比基數也助長了瑞表的10月增勢。其中,亞洲市場實現雙位數增長;歐洲整體亦有5.9%的增速,但是兩大市場英國和意大利都只能大致持平于去年同期,增長的動力主要來自荷蘭和東歐。美國持續疲軟,在10月仍然錄得7.6%的較大跌幅。

  同期,Apple Inc.表示,他們的智能手表銷售額已經增長了50%。

  “我預計,Apple Watch將對瑞士手表市場的中低端領域施加壓力,”蘇黎世投資公司開普勒盛富(Kepler Cheuvreux)分析師Jon Cox表示,他的預測很快得到了市場的驗證,在蘋果秋季發布會上,該集團宣布Apple Watch已經成為全球銷量第一的腕表品牌後,瑞士制表商Swatch斯沃琪(後簡稱Swatch)集團的股價便應聲下跌了4.5%。

  更糟糕的是,不止一位機構投資者認為這才只是開始。他們認為,來自于智能腕表的衝擊,對高端機械表的影響力比較有限,但像Swatch這樣的低價位品牌則要受到重創。

  Swatch集團依舊承壓

  2017年年中瑞銀(UBS)就曾經做過專項研究,調查顯示目前智能手表正在逐步取代人們手腕上的傳統機械手表,瑞士傳統手表制造商的處境可能會變得更糟糕。該機構分析師Helen Brand表示,除了Rolex勞力士之外,蘋果Apple Watch的規模已經超越了任何一家瑞士手表品牌,而在此情況下最危險的是Swatch品牌。

  相比于智能腕表品牌的一路捷報,2016年Swatch所遭遇的狀況十分慘烈,只錄得了約5.93億瑞士法郎的利潤,相較2015年的約11.11億瑞士法郎的利潤下跌了近47%。這樣的業績令該集團首席執行官Nick Hayek的薪酬被大幅削減12%至610萬瑞郎。不過Nick Hayek並未因此調整他對瑞表行業和集團前景的樂觀看法,他依然預計今年Swatch集團的銷售將恢復至少7%增長。不過,這位“常規唱好”的CEO在機構、投資人面前的信譽堪憂,因為他在2016年初也曾預測該集團按照當地匯率可實現5%上漲的業績目標,結果卻被現實嚴重打擊。

  Helen Brand認為,隨著Apple Watch等智能手表功能的逐步完善,瑞士手表制造商的市場份額還將進一步下降。而産品定位更傾向于入門級的Swatch集團的承壓則更加明顯,其中最大的威脅來自中國——由新興中産階級推動的天梭和浪琴品牌的強勢增長來看,中國這一地區目前腕表消費的勢頭十分強勁。但這一地區的消費者相比于這些傳統手表品牌,更願意選擇蘋果Apple Watch,而這將對Swatch的增長前景構成威脅。

  RBC Europe分析師Rogerio Fujimori測算了低價品牌在Swatch集團中的份額後則發表意見稱,低端腕表目前佔Swatch集團約15%的收入,當中以Swatch斯沃琪品牌和Tissot 天梭1/3産品為主;而剩余的中段價位的瑞表,則呈現了近年最快增長,對該集團旗下三個最大且最具盈利能力的品牌——Omega歐米茄、Longines浪琴和Tissot天梭都是好消息。

  “總體來看,得承認今年的整體增長勢頭還是十分值得鼓舞的。”

  專家:應深耕高凈值人群需求

  雖然業績已有好轉,但仍有不少人認為,傳統腕表需要結合如今的市場變化做出變革與調整,否則路還是會越走越窄。面對智能腕表的大舉入侵,瑞表是否應該智能化已經成為業界討論的熱點話題。

  Nick Hayek在2017年年初時曾透露,該集團已經與瑞士電子中心合作開發了新的可穿戴設備平臺。據稱,該新軟件將更好地保護你的個人數據,並且耗電量顯著下降。按照Nick Hayek的説法,首款斯沃琪智能手表將是Tissot天梭品牌手表,會在2018年底發布。雖然有不少評論界人士都認為Swatch的這個布局“有點太遲”,但這個一直唱衰蘋果的傳統腕表巨頭也開始做智能化布局,基本可以確認“智能化”的這一趨勢已不可逆轉。

  實際上,在2015年-2017年間,各大奢侈品集團都曾開啟過針對腕表“智能化”的試水。

  2015年年底LVMH旗下的泰格豪雅(TAG Heuer)手表與谷歌和英特爾公司合作推出的手表搭載Android係統和英特爾處理器,發售期內銷售表現非常好,有報道描述,許多專櫃的此款腕表都出現了供不應求的情況,而為了抵禦瘋狂的消費者,TAG Heuer泰格豪雅不得不暫停該産品的線上銷售,只保留實體零售。

  歷峰旗下的萬寶龍在今年也發售了智能手表Summit,它能夠發出通知,記錄健身數據,推送一些合作夥伴應用的旅行小貼士;Gucci智能手表Cucci Smart Watch,可獨立于智能手機使用,戴著它撥打電話、聽音樂、做運動記錄。阿瑪尼智能手表Android Wear 2.0,兼容iOS和Android係統,支持無線充電也已經開始發售。

  但同時,業內對于智能手表市場的前景仍有疑慮。創業邦高級分析師趙子明就指出,當下人們主要還是在用智能手表看時間,“智能”的作用並沒有被利用起來。“智能手表的功能仍舊是手機功能的子集,奢侈品腕表開發的小功能,則更是子集中的子集。一個戴在手腕上的弱版手機,顯然目前仍無法取代手機,反而極其容易被對方取代。”

  在趙子明看來,智能手表首先是個手表,它的客戶群體實際上就是以前消費高端腕表的那個消費群體,智能只是為他們提供了多一層面的選擇。他們的發展雖然受到了Apple Watch等3C迷追捧産品的衝擊,但實際發展軌道邏輯卻是非常不同的。

  “奢侈品品牌應該更多地深耕曾經就是高端腕表消費主力的高凈值人群,這一人群是不斷增量的,定位他們的需求,將會非常有發展潛力,而不是一味地去學‘蘋果’們,這樣的效果與意義都不大。”

  本版採寫/新京報記者 周紅艷

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