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新式茶飲混戰後或迎整合期
2020-04-10 09:12:23 來源: 南方日報
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  強勢切入平價茶飲賽道,意味著喜茶與一點點等傳統茶飲品牌的正面交鋒正式拉開。 受訪者供圖

  喜茶旗下子品牌“喜小茶飲料廠”(以下簡稱“喜小茶”)首店日前在深圳開業,對比動輒25元一杯的喜茶,喜小茶的價格則平民不少,産品價格在6—16元之間,有部分消費者感嘆“終于喝得起喜茶”。強勢切入平價茶飲賽道,也意味著喜茶與一點點、COCO等傳統茶飲品牌的正面交鋒,正式拉開。

  對于喜小茶更多信息,喜茶品牌相關負責人告訴南方日報記者,“目前我們不對外提供更多喜小茶信息,還在探索階段。”但從記者了解的情況來看,喜小茶的選址、産品線、價格乃至運營方式,都與喜茶品牌有所區別。

  業內人士指出,設立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化、滲透空白市場的舉措,為布局下沉市場做準備,也可以最大化覆蓋人群,降低單品牌風險。但喜茶要想攪動平價茶飲市場卻並非易事,還面臨較多困難,需要在一點點、COCO、貢茶和快樂檸檬等區域強勢品牌中突圍。

  産品少,價格靚,喜小茶填補空白價格帶

  南方日報記者搜索發現,喜小茶官方微信公眾號、官方微博賬號和小程序目前均已上線,微信公眾號的品牌定位為“鮮奶制造,實惠料多”,産品價格在8—16元之間,包括鮮奶茶、果茶、咖啡、雪糕、純茶五大類,開業期間還有買二送一的優惠活動。

  從喜小茶的定位不難看出其與喜茶形成的區間差別。業內人士指出,喜小茶直接對標的是與此價格區間相匹配的茶飲和咖啡品牌,為布局下沉市場做準備,設立“喜小茶”無疑是喜茶打造品牌多元矩陣、定位差異化和滲透空白市場的舉措,可以最大化覆蓋人群,降低單品牌風險。喜小茶的出現也符合喜茶的開店邏輯。從喜茶的開店計劃來看,其2020年將實現門店數翻一倍,並繼續深耕一線及新一線市場。

  相比開在購物中心且各具特色的喜茶門店,喜小茶第一家店選址在華強北廣場負一層,店面並不大,供顧客點單、取貨的空間僅有約3—5平方米。對比喜茶的發展軌跡,喜小茶率先開啟的是線上業務。從2019年的業績來看,喜茶與同品類相比線上發展迅猛,其主推小程序“喜茶go”在2018年6月上線後,半年獲得了600多萬用戶;2019年全年又新增了1500多萬,總用戶數達到了2150萬。

  選擇從線上開始,也與新式茶飲這兩年紛紛大力開拓線上業務息息相關。

  3月18日,奈雪的茶正式登陸天貓,開出旗艦店,加速布局數字化新零售。首批産品包括奈雪攜手藝術家設計的2020新年瑞獸係列6款心意卡,還有多款即將上線的奈雪名優茶。奈雪的茶相關負責人表示,奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種産品結構和盈利模型,並重新進行資源配置。線上以及新零售等多元消費場景,是下一階段努力的方向。喜茶也透露,即將登陸天貓旗艦店,在喜茶、奈雪的茶之前,樂樂茶已經開出天貓旗艦店。

  “喜茶之所以會推出喜小茶,是因為它作為頭部企業,要建立其産品金字塔,就必然會包括高端和中低端的産品,覆蓋更多受眾。”中國食品産業分析師朱丹蓬表示,喜小茶如果在短期內切入三四五線城市,仍然面臨不小難度,因為在這些城市已有一批區域強勢品牌。由于行業淘汰速度加快,以及疫情影響,喜茶依托自身積淀,依然有機會在低線級市場脫穎而出,但難免遭遇競爭激烈的挑戰。

  推品牌,爭融資,新式茶飲整合期來臨

  《2019新式茶飲消費白皮書》指出,在新式茶飲市場中,目前處于行業發展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流,這個賽道裏知名的品牌有一點點、50嵐、小鹿茶等,它們因客單價低、制作便捷而銷路廣闊。但發展潛力更大的仍是新式茶飲,其中水果茶、純茶等新品類正在成為新的流行産品。它們憑借更高的客單價、更講究的原料和更具體驗感的門店,讓茶飲行業實現轉型,擺脫了街邊小鋪的“廉價標簽”,開啟了行業中高端化和品牌化的進程。根據白皮書的數據,在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價格區間,佔比高達64%;而單價25元以上區間的受眾人群也佔到了30%;此外,有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。

  子品牌喜小茶的出現,填補了喜茶20元以下價格帶的空白,而這個價格,可以吸引到更多的消費人群。很顯然,在跑馬圈地的尾聲,各大品牌開始比拼品牌運作能力、品控能力、創新能力、産品研發能力與資本合作的能力等。

  日前媒體也傳出了喜茶完成新一輪融資的消息,高瓴資本、寇圖資本聯合領投喜茶,此輪融資完成後,喜茶的估值將達到160億元。去年就曾曝出喜茶完成由騰訊和紅杉資本領投的融資後,估值已達90億元。其實從去年開始,資本就已經大量涌入新式茶飲市場。除了喜茶的多番融資傳聞外,還有在IPO路上的奈雪的茶,從2017年開始,奈雪的茶已完成三輪融資,三輪融資都是來自天圖資本,A+輪之後估值已達60億元左右。疫情之下,線下餐飲行業步履維艱,但新式茶飲市場的競爭依然激烈,搶跑上市也是新式茶飲自救的一種選擇。

  從數據可以看出,近兩年新式茶飲品牌跑馬圈地速度加快,用快速開店的方式佔據核心商圈一層黃金位置:2018年年底,喜茶店總數已達到163家,大部分位于一線和新一線城市;2019年,喜茶在43個城市開設了390家門店。2020年,喜茶計劃實現門店數翻一倍,並繼續深耕一線及新一線市場。奈雪的茶截至2019年底已經擁有超過420家的線下門店。

  由于新式茶飲利潤高、進入門檻低,大量玩家涌入,“網紅”茶飲産品越來越趨同,甚至品牌logo、産品名稱、門店風格都猶如“復制粘貼”,在這種情況下,搶位置至關重要。業內預計,像喜茶、奈雪的茶這些相對有些實力的新式茶飲,接下來會進入資本對壘階段,融到資的品牌撐過這一段時間後,將迎來新式茶飲市場的快速整合期。

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【糾錯】 責任編輯: 張欣爍
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