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面對消費升級,這些奶企的“營銷秘籍”值得一看
2020-06-23 09:22:30 來源: 中國網
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  今年以來,疫情之下,企業如何銷售産品,如何贏得消費者的心,成為奶業行業的一個熱點話題。為此中國奶業協會信息宣傳部對重點奶企優秀營銷做法進行了梳理提煉和歸納總結,形成一套應對消費升級的“營銷秘籍”,為奶業與消費協同發展增添助力。

  奶業作為國民營養健康不可或缺的産業,已經邁入高質量發展階段。奶業消費需求從“有奶喝”轉變為“喝好奶”,消費方式也發生了很大的變化。今年突如其來的疫情,進一步加速了消費升級,人們更加追求便利、強調品質、關注健康。為了更好地滿足消費者需求,奶業企業在營銷上下足工夫、各顯其能,為奶業轉型升級注入了新的活力。

  一、全渠道趨勢加速,線上、線下融合發展

  全渠道發展是大勢所趨,線上線下供應鏈、物流、用戶等通過“數據共享”實現打通,融合發展成為奶業消費升級、市場培育的新引擎、新動力。疫情期間,企業積極拓展電商平臺、社區營銷、微信銷售等新渠道,一體化營銷提速發展。

  社群渠道廣接地氣

  徐州萬科橙郡小區門口,伊利酸奶事業部城市經理孫卓志挨個聯係訂貨的小區業主,將酸奶分裝好後,遞到小區門口,等著客戶自取。這是疫情期間,伊利快速做出的渠道調整——組織多個“伊利到家”微信群,讓不能去超市的消費者在家通過微信群下單,再由銷售員統計分發,送貨到小區門口。伊利一線的銷售員、營養師,快速捕捉市場變化,靠雙腿、自行車、自駕,直接將伊利産品送到社區,開辟出社群新模式,悄然發起了一次快消品的渠道變革。

  天潤乳業加強與社區對接,借助社區居民生活物資供應點,做好乳制品供應。對于進入困難的小區,積極對接和協調政府和社區,為經銷商和配送商辦理通行證,暢通産品配送渠道。做好KA賣場和生鮮菜店乳品優先供應,拓展社區服務網店、社區微信群等新渠道。

  為了讓訂奶客戶每天喝到“花花牛”,家政渠道的“花花牛人”迅速調整思路組建訂戶社群,把産品送到各小區門口,積極與客戶溝通,穩定客戶群體,保障産品供應。每個“花花牛人”化身“線上微商”,在朋友圈微博推薦産品,送奶到家;還把産品擺到各個小區內外。熱賣期間單個社區點每天售賣産品300件左右。

  生鮮電商深度整合

  疫情期間,蒙牛特通業務部總部成立新零售項目組,緊抓“到家業務”風口,聯合“美菜商城+快驢進貨”,保障消費者足不出戶,享受營養健康。6月10日,蒙牛與京東超市宣布升級戰略合作,雙方將在全渠道用戶運營、新品定制、全域營銷生態、供應鏈等維度展開深度合作。

  光明乳業2月份推出線上蔬菜肉類配送服務,結合光明食品集團優勢資源,為上海市民送去優質的新鮮産品。上線兩個多月,僅蔬菜就銷售了近百噸。5月20日,光明乳業旗下鮮食宅配平臺“光明隨心訂”與天貓在“光明悠焙旗艦店”簽署2020年品牌數字化轉型戰略合作,全面開啟品牌數字化新布局。

  三元食品14個工廠在春節期間都沒有休息,抓緊生産,通過將送奶時間改在淩晨、送到小區門口等辦法,讓全城無接觸配送持續開展。及時整合集團內部優質資源,聯合首農食品旗下的裕農蔬菜公司推出送菜上門服務,在送奶的同時也把新鮮蔬菜一起配送到家。

  多渠道共同發力

  面對疫情帶來的商超渠道受阻的現實問題,銀橋乳業不等不靠,主動求變,第一時間從省商務廳取得“保供企業證明”,暢通物流運輸渠道。加大集團電商服務和管理水平的提升,發揮集團自身特色優勢,低溫産品較去年同期實現了雙位數增長。

  通過線上直播銷售、快遞迅捷配送、産品送貨到家等方式,完達山乳業確保疫情期間産品供應充足。同時開通官方服務熱線、微信服務號和訂閱號、天貓旗艦店、京東旗艦店的應急服務通道。在物流配送上,與順豐、京東等多家快遞增加合作業務,加快訂單發貨速度,減少顧客等待時間,確保産品以最快的速度送達消費者手中。

  在傳統渠道銷量下滑情況下,衛崗乳業積極創新開發新渠道:社區訂戶網格員與物業公司合作,在小區開展訂奶活動,服務上門;發展團購業務,利用微信朋友圈等渠道廣泛發動團購,鼓勵批量銷售,讓利消費者;發展生鮮果蔬+牛奶配送業務,依托民生物資的綠色通道,發展線下配送業務。這次疫情大考,衛崗乳業通過尋求多渠道銷售模式,做優供應鏈服務體係,使得線上銷售增長40%。

  全渠道不是簡單的1+1=2,充分互補、全面融合後的線上線下全渠道發展,完全可以實現1+1>2的品牌價值提升。企業要適應營銷環境的變化,積極地擁抱互聯網,加速全渠道數字轉型,使消費者得到更好的消費體驗。

  二、創新品牌營銷,“科普+直播”助力乳品消費

  在奶業行業,直播新模式正成為一種銷售新業態,逐步形成市場效應。它讓乳制品在線上實現最大程度的可視化,在消費者心中産生品牌影響,長期影響消費決策。

  總裁變身帶貨達人

  乳企老總代言自家産品,掀起帶貨潮流。君樂寶乳業集團總裁魏立華參加“總裁帶貨”網絡直銷公益活動,在京東、快手等11家平臺獻上直播首秀,多平臺累計觀看量超過1800萬人次,君樂寶當日線上銷售額超過2500萬元。

  現代牧業總裁高麗娜在快手直播間帶領大家“雲遊牧場”,深度解讀現代牧業牧草種植端、奶牛養殖端、乳品加工端的先進生産技術,分享金獎品質牧場奶的優質秘訣。直播效應顯著,現代牧業快手官方號粉絲數上漲500%,獲得3.5萬個真誠點讚。

  開播2小時,觀看人數超9萬人。新希望乳業董事長席剛在抖音直播間,風趣幽默地講解“24小時鮮奶”等明星産品,傳授牛奶小知識,與粉絲互動人氣爆棚。如今新希望乳業準備在體係內成立虛擬的MCN機構,孵化企業內部年輕人成為內容創作者,持續擴張內容矩陣。

  科普宣傳彰顯品牌效應

  飛鶴乳業在線向廣大媽媽們傳播母嬰防護知識,分享科學防護口訣,還通過“飛鶴星媽會”免費提供專家在線防護課程,並聯合微醫、平安好醫生為中國媽媽開通24小時在線問診綠色通道,在特殊時期為中國家庭提供全方位的科學防護支持。

  “我們的服務熱線讓消費者在家可與專家直接接觸,享受專業的咨詢問診服務。”2月份貝因美推出“大咖7天説”直播節目,教授如何保護孕産婦及嬰幼兒的營養健康。“消費者因奶粉需求找到我們,我們以愛心大禮包的形式,附贈益生菌或乳鐵蛋白粉等一些營養品,以滿足消費者對提高免疫力的健康需求。”貝因美通過營養宣傳、加強品類互動等方式,達到了營銷疊加效應。

  碧海包裝相關負責人表示,通過開展短視頻線上營銷模式,為用戶科普無菌灌裝機及包裝材料的知識,增加了客戶咨詢洽談的機會,目前達成的初步意向客戶已有十幾家,公司商業運營的價值開始凸顯。

  全産業鏈直播讓消費者放心

  “我們敢將全産業鏈直播化、透明化,是天友對消費者的新鮮承諾。”5月23日中墾旗下天友乳業新鮮産業鏈首次以實時直播的形式對外公開。消費者可以在天友新鮮開放日,通過直播清晰了解並透明監督天友乳品生産流程,足不出戶就能看到近在身邊的天友新鮮牧場、天友智能工廠、冷鏈物流、質檢中心以及銷售終端全産業鏈流程。直播開放當天,累計觀看突破100萬人次。

  可以預見,將品牌內容和直播相結合,企業才能長期持續高效地觸達目標用戶群體。一是根據産品選擇合適的直播人選;二是進行産品搭配,推出“組合套裝”“打折”“贈品”等方式刺激消費。三是打造有趣的直播內容。在場景經濟的當下,直播內容的創意不容小覷,豐富的場景應用可以讓消費者更好了解産品,獲得更好的直播效果。

  三、豐富産品結構,引領巴氏奶、酸奶、奶酪風潮

  一直以來,我國乳制品結構體現為“兩多兩少”:液態奶多,幹乳制品少;液態奶中常溫奶多、巴氏奶少。在消費升級的大趨勢下,營養價值極為豐富的鮮奶、酸奶和幹乳制品,成為大眾疫情防控的重要物資,巨大消費潛力進一步得到釋放。

  乳企布局劍指營養健康

  2018年我國奶酪市場規模(零售額口徑)達到58.33億元人民幣,同比增長16.8%。2020年1—4月我國進口奶酪4.39萬噸,同比增長15.8%,可見,奶酪發展前景廣闊。2018年底,伊利先推出“兒童奶酪棒”。2019年底,推出佐餐奶酪産品。2020年6月,伊利發布成人奶酪零食“口袋芝士”。未來,伊利表示會在包括兒童、佐餐、成人零食、黃油乳脂等多個奶酪品類持續發力。此外,光明、三元等多家乳企都在積極布局奶酪市場。

  蒙牛集團6月8日舉辦酸奶文化節發布會,有關專家、蒙牛相關人員和百名在線消費者一起交流新鮮酸奶對于腸道健康的益處,倡導國民養成每天飲用酸奶的習慣。蒙牛集團總裁盧敏放表示,舉辦酸奶文化節,就是希望用這樣一種可以讓全民親身參與親身體驗的形式,推動酸奶文化成為健康流行文化。

  順應國民健康消費趨勢,君樂寶多次進行産品創新。一是明星産品“漲芝士啦”芝士酸奶全新升級,加入自主知識産權專利菌種副幹酪乳桿菌N1115,助力酸奶飲品健康升級。二是君樂寶優萃有機奶粉,採用自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌,試銷首月訂單便超1.2億元。三是無添加酸奶純享2020年度創新升級,以全産業鏈條通過SGS獨立慧鑒認證,樹立“無添加酸奶”品類的新標桿。

  冷鏈物流建設提速

  充分利用冷鏈物流優勢,燕塘乳業推出新廣州鮮牛奶,這款與現代城市地標相結合的專屬巴氏鮮奶産品,也是華南地區首款75℃新基準的乳品,最大程度保全了鮮奶中如乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等天然生物活性物質,為市民健康添加更多保護力。

  作為低溫乳企,長富乳品在福建省及周邊省市,擁有超100萬的訂戶,以及上千個前置倉、奶站及社區網點,建設了完善的線上訂奶數字平臺,擁有一支超過5000名社區配送員的成熟配送團隊。通過提供優質高效的配送服務,一些區域,在疫情中巴氏奶訂量不下降反而實現增長。

  佳寶乳業工業園員工輪休上崗,開足馬力,加班加點滿足産量需求,佳寶物流300余輛冷鏈配送車輛滿足省內各地乳制品配送,保證省內3000余家超市門店的新鮮乳制品供應需求。

  得益乳業在山東16地市建立低溫冷庫及分撥中心,實現牛奶2-6℃黃金貯藏溫度冷鏈全程控制。在終端實施千店工程、萬家網點等工程,保證産品從工廠到餐桌24小時新鮮到家,每天為100萬家庭提供送奶入戶的貼心服務。

  生鮮電商為巴氏奶等低溫乳品提供了高效的銷售平臺,光明乳業與盒馬鮮生合作,君樂寶與每日優鮮簽訂戰略協議。乳企擁抱新零售,有助于“冷鏈業務”實現低成本擴張和快速覆蓋,進一步助推低溫乳制品銷量。

 

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【糾錯】 責任編輯: 沈美
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