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老字號轉型“潮”起來
2020-04-03 10:16:56 來源: 人民日報海外版
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  原標題:“老字號品牌不等于老年人才會用的品牌” 老字號轉型“潮”起來(網上中國)

  大白兔擴大跨界合作,授權更多産品,包括與某香水品牌聯名推出大白兔奶糖香味香水和沐浴乳等。朱慧卿作(新華社發)

  近日,商務部、國家發改委、國家衛健委等三部門聯合印發《關于支持商貿流通企業復工營業的通知》。通知提及,要促進老字號品牌消費,深入實施中華老字號保護發展工程,建立老字號動態管理機制,培育一批文化特色濃、品牌信譽高、市場競爭力強的中華老字號。

  面對新冠肺炎疫情的衝擊,老字號品牌如何用好互聯網加快轉型創新的步伐,滿足新的消費需求?

  網上商城拓寬銷售渠道

  網店、直播的盛行給老字號品牌提供了銷售新思路。

  數據顯示,2019年上半年,北京老字號企業在阿裏巴巴零售平臺總成交金額超過17億,同比增長約20%。防疫期間,北京老字號繼續通過直播這一數字化工具,打造了全新的消費場景。淘寶直播資深總監薛思源表示,截至目前,北京一半老字號已入駐淘寶直播。

  “感謝各位老鐵們觀看,接下來有請我們的非遺傳承人淩澤傑老師為大家講解一下什麼叫做‘窨制’。”3月28日上午,在吳裕泰的淘寶直播間裏,主播和非遺傳承人一起為觀眾介紹産品、講解茶文化,在鏡頭前給大家展示茶形、茶底、湯色。

  吳裕泰是北京著名的百年老字號茶企,其茉莉花茶制作技藝被列入了國家級非物質文化遺産保護名錄。

  “防疫期間,我們將原來每周兩次的直播增加到每天1次,每次4個小時。”吳裕泰的電商總經理鄭艷介紹,“3月8日當天,直播收入10萬元,創下了吳裕泰新的單日銷售記錄。電子商務銷售額佔比也從最初1%增長到防疫期間的15%。”

  今年1至2月,吳裕泰“24h微商城”銷售同比增幅超過130%。

  吳裕泰市場銷售經理高然表示:“這次疫情對于實體店的衝擊不言而喻。但它也促進了傳統商業轉變思路,順應時代的潮流,促使大家開拓網上商城等銷售途徑。”

  讓老品牌更受年輕人喜歡

  如今,老字號品牌面臨著新消費觀念的巨大挑戰,如果故步自封,就會受到市場冷遇。如何吸引年輕消費者的目光,是很多老字號品牌面臨的難題。

  中國傳媒大學廣告學院副教授康瑾認為,老字號品牌發展機遇與風險並存。一方面,老字號品牌易于激發消費者的文化認同,另一方面,也易受限于品牌老化的聯想。“老字號品牌不等于老年人才會用的品牌。要用好營銷策略、內涵重塑等方式,才能完成品牌年輕化的轉變。”

  跨界合作也是很受年輕人喜愛的一種突圍方式。

  冠生園集團生産的大白兔奶糖是很多“80後”“90後”的童年記憶。許多人沒有想到的是,在2018年,大白兔奶糖與國産化粧品牌美加凈聯合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”。據悉,第一批發售的920支唇膏上線後1秒售罄。2019年,大白兔又與服裝品牌樂町合作,將大白兔logo、經典紅白藍三色等運用到服裝設計上。此外,大白兔還與其它品牌合作,推出了香氛、奶茶等網紅産品。

  挖掘老字號的文化價值

  老字號品牌背後蘊含著濃厚的文化氣息,為利用好這一獨特優勢,開發兼具文化價值和商業價值的文創産品,也成為了不少老字號的選擇。

  北京琺瑯廠是全國景泰藍行業中唯一的一家中華老字號。2019年10月,北京琺瑯廠內的首家景泰藍文化衍生品店正式對外開放。杯墊、冰箱貼、抱枕、膠帶……店內文創品種類多達10余種,花色達30多種,每個産品上的圖案和配色都能找到對應的傳統元素來源。

  去年10月,在老北京的傳統小吃品牌“王致和”創立350周年大會上,北京曲劇《王致和》首演啟動。品牌還發布了富有青春氣息的“王小和”卡通人物形象,希望借助曲劇和富有時尚氣息、潮范兒十足的“代言人”來影響年輕消費者。

  對此,人民文創總經理李榮剛也提醒,老字號進軍文創要避免浮躁,不能在宣傳和營銷中丟失本心,“老字號的立身之本仍應是精益求精的工匠精神、童叟無欺的誠信品質以及過硬扎實的産品質量。”(記者 李貞 周楊瑞娟)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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