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“直播帶貨”彰顯新消費活力 萬億市場呼喚規范管理
2020-11-13 09:57:03 來源: 人民網
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  電商平臺以直播+綜藝晚會等形式助燃雙“11”消費熱潮。(受訪者供圖)

  2020年的“雙11”,比往年來得更早一些。

  戰線長、主體多、覆蓋廣……在這個疫情防控常態化後的首個購物節,直播“吸睛”無數,成為各個電商、品牌、商家競相發力的“標配”,為一份份交易“喜報”貢獻力量。

  新冠肺炎疫情發生以來,以直播電商、移動支付、在線醫療等新業態新模式為特徵的新型消費迅速擴容,線上消費逆風增長,成為有效擴大內需、推動雙循環的新引擎。在特殊時期的“雙11”,透過小小的直播間,我國經濟的韌性和新型消費活力再度凸顯。

  巨額交易數字背後,電商直播行業到底價值幾多?未來走向如何?多位專家在接受人民網記者專訪時表示,電商直播在拉近供需、推動線上線下融合、幫助創業就業等多方面具有積極意義。對于發展過程中出現的亂象,應通過加強監管、提高準入等手段加速行業“洗牌”,推動行業從“野蠻生長”逐步過渡到多場景、強差異、高素質、強規范的規范發展期。

  給供需雙方“架一道梁”

  電商直播走向“萬億”時代

  “不要睡!”10月20日晚上,知名主播在“雙11”預售直播中敲起鑼鼓,震動著億萬“尾款人”們的購物神經,也如同在給産品供應鏈上的商家們衝刺助威。

  “雙11”開始以來,各個平臺使出十八般武藝,差異化競爭讓這個沒有硝煙的戰場看頭十足:預售期間,淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%,薇婭和李佳琦預售當天直播總銷售額近70億元;11月11日零點過後6秒,京東直播帶貨破億;蘇寧直播推出“超級秀”晚會和“超級買手直播間”,在35個産業帶、8個城市開展“産地直供”直播;拼多多打造百億補貼直播間;除了主力電商平臺外,重視電商業務的短視頻平臺抖音和快手布局電商直播,尋求業務新增長;百度選擇在泛知識直播場景中帶貨,尋求差異化優勢……

  據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至今年9月,我國網絡購物用戶達7.49億,直播電商用戶規模達3.09億,佔網購用戶的41.3%,佔直播用戶的55%。畢馬威與阿裏研究院10月發布的報告則預測,今年我國直播電商整體規模將突破萬億。

  消費是拉動我國經濟增長的第一動力。在移動互聯網時代,電商直播正在成為直通供需雙方的“電子橋梁”。

  挑直播、聽講解、搶實惠,手指一點即可下單“心頭好”。中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才認為,網速提升讓電商直播給消費者帶來更加強烈的實時感和場景感,人們對于不同産品的了解更豐富、更立體、更全面。

  數據顯示,11月11日0點剛過26秒,天貓“雙11”訂單創建峰值達到58.3萬筆/秒,超強的AI計算給商家和消費者帶來巨大便利,也提升了商業效率。

  多家電商平臺告訴記者,通過專屬的直播、預售、短視頻通道等導流方式,“國貨”和新品牌成為今年“雙11”期間的熱銷“寵兒”。

  商務部中國國際電子商務中心研究院院長、首席電子商務專家李鳴濤向記者表示,“雙11”不僅是消費者日常消費品囤貨需求的集中釋放期,也成為消費者採購新品牌商品最集中的時間點。直播帶貨能夠更好地增強消費者對于商品品牌、品質、品性的感觸,還可以促進線上線下融合,助推實體企業的數字化轉型升級。

  給創業就業“開一道門”

  電商直播迎來豐富帶貨主力

  來自青海的農民主播卓瑪在直播間介紹蟲草(受訪者供圖)

  “有一次我遇到一個主播,聽口音特別親切。”出生在遼寧、如今在杭州做直播培訓創業項目的王玉林告訴記者,一次在給新手主播做培訓時,自己聽到了熟悉的鄉音。

  “不是市裏,是我們那村那屯那溝裏的口音。一打聽,她就是我們隔壁村的。”王玉林突然意識到,“他們不只是面對手機鏡頭賣力帶貨的主播,其實也都是身邊的普通人啊,離我以前的生活這麼近。”

  用一部手機、一根自拍桿,果農可以在大棚裏展示自家的新鮮水果,小企業主可以在自家廠房裏介紹産品性能,主持人和明星可以為各地土特産鼓與呼。如果説去年電商直播還是頭部網紅們的“盛宴”,那麼今年“雙11”期間直播帶貨領域則涌入了明星、品牌老總、政府官員等更為多元的帶貨主力。

  作為新業態新模式,電商直播的爆發式成長帶來了海量的就業新機會。商務部數據顯示,2020年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬。

  在快手平臺擁有800萬粉絲的帶貨主播“瑜大公子”告訴記者,除了鏡頭前的主播以外,一場直播還可能囊括助理、選品師、運營人員等多種崗位。

  “我的團隊有將近一百人,今年‘雙11’前一個月,我們就提前根據招商情況進行選品和預熱了。”他説。

  在頭部網紅的帶動效應下,越來越多年輕人涌入電商直播行業。李鳴濤直言,內容營銷能力和流量效應仍是電商直播人才發展的關鍵,目前仍有許多問題值得思考,並有待進一步規范。

  “如,如何讓更多的中小網紅得到更大的成長空間;直播基地如何更好為直播電商創業者提供除場地外的增值服務,提高創業的成功率等。”

  當前,促進電商直播産業生態健康發展,加強直播人才培養已經成為各地發力的重點之一。以杭州為例,今年7月,杭州市強調發揮直播電商對全市經濟發展的重要作用,目標到2022年,全市實現直播電商成交額10000億元,對消費增長年貢獻率達到20%。在直播人才方面,對于認定的直播電商高層次人才,在落戶、優先購房、購(租)房補貼、子女入學等方面給予相應待遇。

  給行業規范發展“上一把鎖”

  電商直播行業呼喚規范管理

  上架商品一秒搶空?一場直播成交上億訂單?觀看互動粉絲不斷?

  如今,在電商直播這個從不缺少“造富神話”的行業裏,明星、素人、MCN機構魚貫而入,希望踏著新型消費逐浪前行。但在行業不斷壯大的背後,“流量造假”等魚龍混珠的亂象頻發,嚴重損害了廣大消費者的合法權益,也給行業可持續健康發展蒙上了陰影。

  今年10月,浙江省金華市市場監管局查處流量刷單平臺大案。當事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式,幫助其他經營者提升網店等級,提升直播間粉絲量、點讚數、圍觀人數等,被處以50萬元重罰。

  李鳴濤指出,整體上看,電商直播行業面臨最大的挑戰是可持續發展問題,包括過于強調低價導向、過高的坑位費和利潤分成導致産品商無利潤可言,缺乏繼續參與的積極性;數據造假、大量退貨、刷單等問題層出不窮;同時,直播電商主播的整體素質和職業規范性也應進一步提升。

  中國消費者協會今年4月發布的報告指出,近4成參與直播購物的受訪者遭遇過權益受損,“主播誇大和虛假宣傳、有不能説明商品特性的鏈接在直播間售賣”等是投訴最集中的問題,但只有13.6%的消費者表示會主動維權,近半數消費者因為“損失不大”自認倒霉。

  多位專家、從業人員表示,面對亂象,要推動行業逐漸向規范化、專業化、精細化方向轉變,是時候給行業上一把“安全鎖”了。

  “在電商直播行業中,眾多參與者需要共同維護産業生態,推動行業健康發展。”徐洪才建議,相關部門也應該加強監管,對行業的準入標準、競爭管理、信用資質等進行強化提高。“電商平臺應該發揮紐帶作用,強化分級管理和追溯機制,追求商業上可持續發展。”

  “現在整個行業門檻太低,缺乏行業認證,未來相關部門如果可以對我們這些專業機構進行認證,那將很有幫助。”某MCN機構負責人向記者坦言。

  徐洪才指出,“新業態新模式‘你剛唱罷我登場’,存在發展快、周期短的特點。”因此,對于市場的發展和商業模式的創新,應保持一定的包容度,在發展和規范之間尋求動態平衡。(申佳平)

【糾錯】 責任編輯: 吳君蒙
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