山西電商試水“新零售”

　　人們對消費體驗、個性化方面的要求越來越高，線上線下的深度融合是大勢所趨——

　　山西農産品電商的代表企業貢天下特産網，近期做了一件引人注目的事——開店。9月22日，貢天下省內最大特産實體店在太原開業；10月中旬，重慶江北機場一家店面被貢天下盤下，準備12月中旬開業，屆時，其在重慶的實體店將增至5家……

　　電商去開實體店？擱在幾年前，這事兒多數電商人難以理解。貢天下董事長張和平自己也不會想到，會將“5年內在全國開設1000家實體店”作為發展目標。

　　對實體店有濃厚興趣的，並非貢天下一家。隨著“新零售”概念被提出，阿裏、京東等企業在2017年紛紛邁出開店步伐。阿裏先後推出盒馬鮮生、繽果盒子、天貓小店等一係列實體零售店。“十一“期間，京東一口氣開了23家實體體驗店。

　　阿裏等企業的指向，是“新零售”；張和平嗅到的商機，也是“新零售”。這正契合了十九大報告所指出的政策方向：推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，在中高端消費、現代供應鏈等領域培育新增長點、形成新動能。“新零售”無疑迎來了風口。

　　農産品電商的“新零售”

　　“新零售”是什麼？業內總結了幾個要素：互聯網、大數據、人工智能，以及對商品生産、流通、銷售環節的升級改造，線上線下和現代物流的深度融合。

　　10月24日，記者來到位于太原市體育路的貢天下特産實體店，實地探看農産品電商“新零售”的真容。

　　前來購物的顧客絡繹不絕。以山西特産為主的商品、超大觸摸屏的線上購物設備提醒著人們，這是一家與傳統便利店有明顯區別的店。除了老陳醋、小米、紅棗、核桃等常見品類，更多的特産充滿新鮮感。

　　“步升”，一個在外部知名度較低但是非常正宗的平遙牛肉品牌，是店裏最新推出的特産。從聞喜運來、出籠不久的手工饅頭，被存放在冷櫃裏。運城南耀離綠豆餅、原平鍋魁、呂梁蕎歌碗團、珍味譜饅頭幹、右玉羊肉卷……“這些特産有相似的特點，品質好、原生態、深藏在民間、非常受當地人認同，但是外面的消費者不熟悉，”店內工作人員介紹：“我們分散在各地的買手把它們發掘了出來。”

　　張和平認為，作為正在興起的商業創新，“新零售”帶來了全新的變化。其中，實體店只是前端表象，後臺的貨、人發生的實質變化才是最根本的。“人們對消費體驗、個性化的要求越來越高，所以我們必須提供更加豐富、優質的商品以及更好的服務，”他説，“這是新零售的核心，換句話説，就是要提高供給的質量。”

　　除了供給側的變化，“新零售”還伴隨著線上線下的融合。

　　在貢天下特産實體店內，有一臺大型線上購物設備，人們通過觸摸屏能夠快速上網，瀏覽貢天下的雲南特産店、重慶特産店、東北特産店等網店，現場購買全國各地的原産地特色農産品。工作人員介紹，許多實體店的老顧客，是在線下消費本地特産並感覺很好後，轉而對線上其他地區的特産有了興趣。“我們服務過一位顧客，在雲南實體店品嘗了當地的蒙自石榴，回到上海後從網上下單，一次發來31個地址，送給親朋好友。”

　　不同于線上下單、線下消費，“新零售”強調的是以客戶體驗為中心，打破線上線下分隔、深度融合。“在線下，消費者可以直接接觸商品，獲得專業導購人員的消費建議，形成信任，産生消費黏性；在線上，實體店的貨架被拉長，並且打破空間制約，輻射更多人群。”

　　傳統電商迎來轉型機遇

　　“新零售”概念並非憑空産生。它的提出，一方面與電商流量紅利到頂、增長逐步放緩有很大關係；另一方面，傳統百貨業急于觸網轉型，互聯網公司忙著打通線下，但失敗者居多。在這樣的背景下，各種業態都亟待找到正確的方向，“新零售”應運而生。

　　對山西電商來説，“新零售”帶來了轉型、突圍的機會。為什麼要轉型？這是對過去發展路徑深刻反思的結果。

　　提及過去“燒錢”式的發展，張和平説，這種方式不可持續，更不適合和貢天下一樣的創業型電商。在過去數年自建PC端、移動端平臺的過程中，貢天下為了獲得粉絲，也有過類似經歷。2013年，他們在北京3天送出150萬元代金券，希望吸引用戶注冊。但令人失望的是，這些拿到代金券的用戶，將每人20元贈送金額消費完後，居然1分錢也不肯多掏，復購率等于零。

　　傳統電商的另一不足是庫存管理，這與互聯網商業“脈衝式銷售”特徵有關。比如“雙十一”或者某一個節點，銷售會突然爆發。節點過後，又歸于平靜。這就導致了庫存難題。很多商家無法預測自己該備哪種貨、該備多少。備少了，突然涌入的訂單讓人無法應對；備多了，往往出現“3個月賣2個饅頭”的情形。

　　在試水“新零售”的過程中，張和平發現，線上線下融合使解決上述問題成為可能。在實體店，商品暫時打不開銷量，存貨可以半價促銷，或是贈予消費者體驗。而且“新零售”實體店作為流量新入口，能幫助企業描繪多維清晰的消費者畫像，並依托線上數據，提高營銷精準率和經營效率，很好地解決“脈衝式銷售”帶來的庫存管理問題。更重要的是，通過“新零售”實體店的經營，企業回歸正常的商業邏輯，不再以“賠錢”為代價來換取用戶注冊，而是用好産品、好體驗、好服務來集聚人氣，從而實現線上線下互相促進。

　　讓更多人享用山西特産

　　電商企業對“新零售”的探索，為更多消費者帶來了新體驗。憑借科學的供應鏈管理，城市的消費者通過線下實體店，能夠很便捷地享用那些保鮮期只有兩三天的生鮮特産。

　　記者了解到，一家傳統實體店的有效經營半徑不超過1公裏。而一家線上線下融合的“新零售”實體店，可以借助互聯網，大大地延長經營半徑。以貢天下為例，通過與美團、百度外賣等平臺合作，一家實體店可以將半徑延伸到3.5公裏甚至更廣，為更多消費者提供服務。一位乘高鐵經過太原的消費者，如果在車上下單購買山西特産，當停靠太原時，車站的實體店員工能夠準時將商品送到他所在的車廂。

　　不僅如此，山西特色農産品也有望搭乘“新零售”快車，更好地走出去。

　　“山西仍有許多特産，藏在巷子深處無人識。”張和平説：“我們正在通過‘買手制’，把這些好東西找出來，讓山西特産的品類更豐富。”目前，在貢天下的實體店，山西特産的品類已接近300種。他們的計劃是，通過實體店的銷售，將山西一縣一市的地域性特産變為省內知名的“山西特産”；再通過互聯網的放大效應，發展為“中國特産”。

　　據透露，貢天下正在交通樞紐、旅遊景點、都市商圈加快“新零售”實體店布局，讓這些店面成為山西特産的窗口。而在省外，貢天下正在重點開發雲南特産、重慶特産、東北特産……

　　貢天下為這些特産取了一個飽含情感的名字——“媽媽的味道”。他們希望，通過“新零售”的探索和特産概念的重構，使特産不僅僅是伴手禮，更成為人們生活必不可少的元素。

【糾錯】

責任編輯： 薛濤