海洋音樂公司總裁謝國民：一個商人眼裏的互聯網音樂
第八屆中國版權年會主題論壇11月27日上午9時在北京舉行。海洋音樂公司總裁謝國民在論壇發言。
[海洋音樂公司總裁 謝國民] 高曉松是一個藝人，他對整個互聯網音樂的解讀更多的像是戲説，我是一個商人，所以我想和大家分享的是這個生意在一個商人的眼裏互聯網音樂是怎麼樣的。我們先大概看一下整個的互聯網音樂行業的概況。
首先，互聯網音樂的産業鏈是比較直接、簡單明了的。從上遊的內容到中遊的渠道，到播放的設備，這是數字音樂不可或缺的環節，然後到用戶。所以這個産業鏈很簡單，就這核心的四個鏈條，在這個鏈條底下是整個政府的監管部門，它在同大的宏觀上制定一個遊戲的規則。
這四個産業鏈環節中我們先從數據上看一下這個行業的大致情況。從我們的平臺上來看，內容在我們這個平臺上有中國用戶聽的唱歌的藝人大概12萬個左右，這12萬個藝人分別屬于將近不同的1萬余個平臺，對應的大概是2000多家的活躍的唱片公司。這些公司裏面核心的TOP100就要拿走90%多的市場份額。從歌曲的數量上面來看，基本上目前整個中國互聯網音樂上面的曲目數量大概400萬首到800萬首之間，真正有中國用戶聽過這個曲庫的數量大概是300萬到400萬首之間。其中真正在中國活躍的核心也就是3萬首左右，3萬首歌曲的播放量和下載量佔了大概90%以上的市場份額。這是從産業鏈上遊來看的一個基本情況。
産業鏈中遊是渠道，包括像海洋、酷狗、阿裏音樂、QQ音樂、網易雲音樂，這些渠道在互聯網上通常是非常集中的，基本上在國內最大的10個音樂網站基本上覆蓋了至少95%以上的用戶，其中最大的3家就已經佔了大概80%的市場份額，最大的一家就是海洋酷我，從用戶市場份額超過40%，在渠道這塊其實是一個高度集中的特徵。
從設備這塊來看，目前核心的整個中國互聯網營業的設備主要的播放設備是手機，已經超過PC成為最主要的播放設備，手機和PC是核心的，從目前來看家庭音響、汽車音響數量在不斷擴張。目前為止在中國活躍的可以播放音樂的設備的存量大概是10億萬臺左右，包括PC、汽車、家庭音響、汽車、手機等等，家庭來看每年新增的播放設備的數量還超過4億臺，這是一個非常大的市場。
這些對應的産業鏈最終的所有用戶，中國音樂應用的用戶規模是最大的，我們是4.78億，現在應該已經超過4.8億，我們會看到在整個産業鏈中這些環節看起來每個環節不管是用戶的數量、播放的設備，播放公司、曲庫數量等所有東西來看都是規模很龐大的行業。
但是回到生意最核心的關鍵點收入上面來看，中國互聯網營業的收入盤子就少得可憐，這有很多不同的統計口徑，但單純的互聯網營業收入也就是10億人民幣以內。當然有一些包括如果把彩鈴這些東西算作數字音樂的一部分，這個數字可能會有非常大的變化。但其實大家也知道真正從音樂使用來看，鈴聲、彩鈴這種東西更像電信運營商的增值業務，不是一個純粹的音樂服務。所以從純粹的音樂服務收入來看，中國有4.8億用戶，但是每年産生的産值不到10億人民幣，等于每個用戶每年為互聯網音樂服務創造的價值不超過2塊錢人民幣，這是整個行業大的現狀。從這些數字上我們也能音樂看出這個行業主要的問題在哪裏。
除了行業的基本概況之外我們也跟大家分享一下，這個行業在最近幾年裏面發展的趨勢。互聯網音樂的發展趨勢基本上最近幾年的核心就三個關鍵詞，一是“獨家”，獨家可能是全球數字音樂的范圍裏面並不是很常見的商業模式，我們看美國、歐洲其他除中國之外的大規模的獨家是很少見的情況，所以這個獨家就意味著這個行業的核心特點，就是最近幾年裏面中國上遊的內容是在不斷集中的。因為現在“獨家”的數量已經變成中國內容方和渠道方合作的基本常態。中國TOP100裏面有超過80家廠牌和核心渠道方之間是獨家合作的關係。
甚至包括三大唱片裏面的索尼和華納，包括三大詞曲裏面的索尼ATV也好、環球也好，包括華納詞曲。六家裏面除了環球唱片、環球詞曲沒有獨家之外，基本上剩下的四家都是和這些平臺分別有獨家合作的關係，港臺更是絕大部分都是採用獨家合作的方式。這是整個行業裏面最近這幾年非常明顯的特徵，獨家意味著內容的集中，但這種內容的集中中國和美國之間的內容集中還是有比較大的差異。
在美國的內容集中主要是三大唱片或者是三大詞曲，他們加起來要覆蓋到60%-80%的市場份額，它的集中是通過上百年的不斷收購兼並廠牌的集中來實現的，但中國這個內容的獨家集中還是短期的行為，因為這些獨家協議的期限基本上都在兩三年，最長可能也就六年左右，所以也就意味著這種內容的集中、這種獨家的模式目前來看相對還是一個短期的行為，這個行為其實對整個目前行業的變化是起到一個非常重要的作用的。
在行業發展趨勢中的第二個關鍵詞就是剛才講到的內容的集中之外渠道這塊也是集中，因此第二個關鍵詞就是“集中”。我們剛才已經講到，在渠道這塊其實本來互聯網的渠道就是贏者通吃的一個，所以頭部的最大的這幾家通常會拿到最大的市場。這幾年在TOP10的網站裏面又進一步集中。就像現在海洋集團裏面有酷狗、酷我、彩虹音樂包括海洋和源泉，這種集中等于在原來已經是行業領先者裏面進一步集中，包括阿裏把蝦米和天天動聽收購後經過最近兩年的集中，在內容這個領域，海洋、騰訊、阿裏三家已經佔到80%以上的市場份額，這種集中的程度已經非常高了。
第三個關鍵詞是“正版”。為什麼在中國最近十年以來至少音樂版權的正版化是被詬病的主題，為什麼突然這兩年裏面在正版化這方面有了巨大的變化，我們可以看到剛才包括洪先生講到的，他還是可以監測到有很多盜版聯結的存在，剛才講的中國3萬首歌佔80%-90%，所以實際上現在是超過以前很多的。我剛進這個行業的時候不擴張地説如果播放量中可能99%以前是未經授權使用，而今天互聯網行業一年累積播放次數可能道路1.5萬億次左右，下載大概是600億次到800億次的下載，目前至少從最近10月份版權局的通知之後，我們可以看到，絕大部分的用戶使用行為裏面版權的規范化其實和以前相比是一個質的變化了。
我們現在可以很負責任的説，在幾個大的平臺上面，至少絕大部分活躍內容的版權規范化方面現在的正版率我認為至少在95%以上。這個變化有很多行業原因的，第一是剛才講到的內容的集中，因為內容的集中之後讓正版化才有可能，如果版權分散在2000家唱片公司手裏，很難有人主動推動這個事情。內容的集中讓可操作性增強了，二是這些內容集中在渠道手裏，以前內容和渠道更多的是對立的關係而不是合作的關係，但是內容和渠道合作的模式讓內容和渠道其實是合體的，至少最近兩三年內的利益是統一的，這個東西極大地變成以前內容打渠道，想正版化，現在是內容和大的渠道一起打小的盜版的東西，整個渠道的對比鬥爭雙方的實力已經發生根本性的變化，這也是為什麼這麼快在幾個月或者説是一兩年裏面解決了十年解決不了的東西，這是很重要的原因。一個是內容的集中，一個是渠道的集中，還有一個是內容和渠道的合體。當然最重要的原因也是因為政府，包括版權局在今年七八月份發的通知是最後一根稻草，在行業變化已經積累到這樣的程度時，版權局在恰當的時間做了非常有意義的事情，把整個正版化的程度進行了很大的提高。
所以整個行業我們看到，從剛才講的行業的基本情況也好、行業的這幾個大的趨勢也好，我們看到的就是這個行業現在正在一個十字路口，正版一直以來可能是所有唱片公司也好、從業者也好，這十年來一直呼吁，希望有一個規范的産業環境，但其實正版並不是一個終極的目標，我覺得終極的目標還是希望這個産業有實質性的發展，能把音樂的這個産業貢獻大量的收入，這些收入能夠合理地分配給整個産業鏈裏面相關的人，包括內容的制造者，不管是作詞、作曲、演唱、錄制的，是唱片公司還是這些渠道，這是一個終極目的，如果我們只是實現了正版化，現在正版化以後並不意味著必然帶來收入的增加，因為很簡單，商業模式方面收費只是其中的一個商業模式，免費也是一個商業模式。
但現在美國，不管是下載還是流媒體的播放，基本上目前全世界范圍內數字音樂150億的收入裏面80%以上一定來自付費而不是來自廣告。所以商業模式的選擇在我來看其實是整個行業目前面臨的最核心的問題，盜版以前一直是一個最核心的問題，不解決盜版的問題、沒有正版化的環境所有的商業環境都沒用。但是正版化問題解決完以後並不意味著皆大歡喜，因為現在的正版化並沒有帶來行業增量，沒有行業增量是不長久的，不管現在是BAT也好還是什麼也好，在這裏面支付那麼高的版權成本一定希望最後有一個出路，這個出路一旦沒有以後最終這些錢還是會不見的。我們之前會看到做數字音樂這個行業有很多先驅者，不管是新浪樂庫還是誰都燒了六七年的錢，之後大家就會選擇放棄，這個錢在産業裏面就不見了，最終産業還是會回到原來大家都沒錢賺的情況。
所以在我們來看，我覺得現在整個行業要解決的核心是兩個：一是收費。從全球范圍來看，至少目前為止沒有第二個模式比收費更適合音樂行業。你看就像美國是正版化程度很高的行業，美國46億美金的數字音樂收入裏面，60%-70%可能來自iTuose，中國很多還是免費的。以我的角度來看，免費的模式可能結合了互聯網的服務，但從最近十年的經驗來看它一定不適合互聯網音樂。中國的GDP裏面大概只有2%是來自于廣告模式，98%還是來自于買賣，這是個生意。所以從這個角度來看，目前我們雖然完全正版化了，但是這個正版化如果我們不把下一步收費的事情往前推動的話，這個行業的規模不會有實質性的變化。因為廣告的收入我們自己現在連廣告都不想做了，在這個生意上面廣告和視頻是很不一樣的。但收費在我的選擇裏面一定是最優的，現在有很重要的一點就是互聯網音樂要想把收費實現的話目前是非常好的窗口期，我和大家解釋了，內容高度集中、渠道也高度集中，而且內容和渠道還集中到一起去了，這可能是最近十年甚至幾十年來這個行業裏面大家利益最集中的時刻，如果在這個時刻我們不能把收費的模式推動出來，我覺得在今後的時間裏面這個難度可能會比現在大十倍甚至一百倍，畢竟這個內容的集中是有期限的，兩三年，之後要想再推收費模式可能又幾百人坐在一起才能商量一個遊戲規則出來，這從歷史規律來看太難了。
所以收費這個東西現在等于理論上來講海洋、騰訊、阿裏三家覆蓋80%的用戶份額，可能覆蓋至少50%、60%以上的活躍音樂內容，如果借著這個時機又有政府監管的好的産業環境的時候，把收費的這個事情推動的話，對整個行業來説是有很大幫助的。畢竟你首先要把蛋糕做大了大家才有得切，如果有這麼一點的蛋糕不管怎麼切沒有人會滿意。
所以收費的這個事情真的就差一張紙了，如果大家往一起走，這個事情有可能一夜之間就發生，但如果大家變成了一像五馬分屍似的大家各走各的方向，南轅北轍的話，那這個事情有可能再過十年也發生不了。所以我覺得現在這個時間點上是需要整個行業，不管是上遊的唱片公司也好、渠道方也好，大家應該有一個産業發展的長遠眼光看待這個問題。短時間內大家你燒錢、我燒錢PK獨家的事情沒有太大的意義，大家推動起來以後，其實獨家這個模式在我來看不應該長期存在，內容在這個平臺上就應該是同等存在的，這對整個行業發展是有幫助的，到時候變成這個平臺只賣這個內容，那個平臺只賣桌子，這個平臺只賣麥克風。用戶要求在一個平臺可以買到所有的東西，但是我們不能用自己的利益讓用戶得到最糟糕的體驗。所以收費這個事情是現在整個行業裏所有人共同面臨的，不管是從上遊最源頭的作詞、作曲、演唱的到唱片公司所面臨的共同問題，大家應該共同把它推動起來。
第二是分配，其實剛才高曉松也講了，他從來沒有收到過從唱片公司得來的錢，所以這裏面其實有兩層。一是如果我們收費能實現了，以現在整個中國人口的盤子，中國13億人口，佔世界人口的大概20%左右，但中國現在數字音樂收入佔世界的收入可能只有1/150的概念這麼一個概念，這裏面有幾十倍的增長空間的，一旦收費能實現的話，非常有可能中國數字音樂的收入是全球最大的單一市場，甚至有可能超過美國。
如果有了這麼大的蛋糕，但要是分配問題不解決好就會有新的矛盾出現。這個收費要解決兩個核心問題，一是內容方和渠道方怎麼分配。經過最近這十年，基本上中國在這塊有了基本共識，拋掉成本後內容和渠道五五分，這是運營商時代定下的規矩，目前來看基本上大家是可以接受的。但是唱片公司和源頭的藝人、演唱者和作詞等權力人的分配是相對模糊的領域，這個領域需要相關各方坐下來，把這個規則明確後對整個行業的發展是有更大的幫助的。一筆糊涂賬的原因是因為數據問題，但在互聯網時代數據問題永遠不是問題，只要解決商業分配和利益分配的問題，現在數據可以精準到數據聽了哪首歌，聽了幾秒鐘。所以數據從操作角度是沒有問題的，在過去大家不尊重版權的時候沒有人花時間處理這些數據，因為數據的處理需要成本。但是在互聯網時代如果數據可以那麼精準的話，其實你只要把利益分配的機制有一個公平合理的機制定義下來對所有人都是解脫。作協也希望和代理的會員之間有良好的合作關係，所有人的目標並不衝突，並不見得誰想把這些錢變成自己的，但這件事情從目前客觀情況來看確實解決得不好。但在互聯網時代應該利用互聯網平臺的技術優勢加上規則制定的東西把這個問題解決掉。
