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蘇州“1元遊園林”,能否激活文旅市場
2020-09-17 08:31:16 來源: 光明日報
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遊客在蘇州拙政園內遊玩。記者 蘇雁攝/光明圖片

  9月10日下午,細雨蒙蒙,蘇州拙政園內遊客卻興致盎然。初秋,位于中花園的十幾畝荷花依然是園子裏一道獨特的景觀,來自嘉興旅遊團的幾位女遊客紛紛在池塘邊拍照留念。

  據蘇州市園林與綠化管理局産業處的數據顯示,今年8月,蘇州園林係統景區入園人次達63萬,比7月份增長60%。其中,拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點半,蘇州園林係統景區入園人次達6.172萬,創下疫情過後的最高紀錄。

  蘇州園林景區遊客猛增的背後,是蘇州于今年8月1日起推出的“1元遊園林 百萬大饋贈”活動。“1元遊園林”,既有廣告效應,又從實質上促進消費,提振了蘇州旅遊業的全面復蘇和蘇州夜經濟的繁榮發展。

  門票讓利激發大范圍旅遊市場復蘇

  “1元遊園林”內容包含針對散客推出50萬張園林景區門票“1元搶”;針對團隊推出園林景區門票“1折遊”,其中30萬遊客可享受1元價格;針對本地市民推出20萬張植物園門票“免費搶”。

  8月1日起,蘇州園林旅遊網、攜程、同程、美團、蘇州旅遊總入口等五大網絡平臺,同步開通“1元遊園林”線上搶票專區。門票使用范圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網師園等14個蘇州知名園林景區,活動截止日期為12月31日。

  獅子林管理處主任張婕介紹,每天400張的1元散客門票總是很快被搶光,搶票的70%是外地遊客。

  相比散客,該政策對團隊遊的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個月的團隊遊客人數分別為1136人、3383人、15300人,8月比6月增長12.4倍。“1元遊園林”政策刺激了旅行社進行更深度的旅遊市場推介。

  “蘇州面向國內100家旅行社推出1折不限量門票,其中有30萬張1元門票,這直接降低了遊客遊覽蘇州園林的門檻。”南京鳳凰假期旅遊有限公司總經理祁忠告訴記者,按照以往200元/人的預算來分解,住宿100元,餐費三四十元,用到門票上的費用只有五六十元,最多只能遊覽一個園林。此次蘇州出臺“1元遊園林”政策後,遊客能夠遊覽兩個甚至更多的園林,而承擔的費用更低。

  積極、廣泛的推介,影響了更縱深的客源地市場。目前,蘇州遊的團隊主要來自河南、河北、湖北、廣東、山東等地,大范圍、大跨度的旅遊市場已經啟動。南京鳳凰假期旅遊有限公司6月還是零組團,8月底恢復到了去年同期的40%,9月上旬更是恢復了80%。“除了跨省遊政策出臺和9月秋高氣爽因素,蘇州園林的1元和1折優惠活動,起到了關鍵的推動作用。”祁忠表示。

  “1元遊園林”帶動周邊經濟的效應正在顯現。祁忠介紹,以往遊客早晨到蘇州,晚上一般住到烏鎮,現在由于在蘇州逗留的時間延長,在蘇州過夜的比例比以前有所增加。

  “蘇州園林願意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量,帶動相關産業加快復蘇的步伐。”蘇州市園林與綠化管理局局長陳大林説。在“1元遊園林”啟動活動上,採芝齋、李良濟等蘇州多家“老字號”組團參加“虎丘市集”,以在線直播帶貨的方式線上線下聯合推廣蘇州“老字號”特産。

  尋求門票之外的經濟增長點

  蘇州市園林與綠化管理局産業處處長高志剛介紹,2019年,園林與綠化管理局下轄的14個園林景區門票收入為7億元,今年預計收入將銳減。此次“1元遊園林”優惠活動,僅100萬張“1元”門票的放送,就意味著將減少5000多萬元門票收入,而14個園林景區一年的剛性支出約為4億元。

  “我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔當,又要直面疫情和讓利帶來的經濟壓力,這促使我們思考如何立足自身實際擴大二次消費,開發好定制化體驗活動等多元化的園林旅遊産品,拉長園林旅遊産業鏈。”拙政園管理處主任薛志堅説。

  “1元遊園林”政策出臺至今,參與活動的園林景區遊覽人數冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅遊景點集散地,加上本身知名度高,容易形成集聚效應,遊客拉升幅度明顯,而有些園林由于地理位置較偏遠或知名度不高,此次政策的出臺所帶來的拉動作用並不顯著。

  從20世紀90年代開始,蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發展的態勢。拙政園與環秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結對,共享大園林的人財物和管理模式。

  相比獅子林,怡園在蘇州園林中的知名度並不高,但其在古琴及書畫領域有著很高的地位。為探索古典園林、古琴“雙遺産”在怡園融合呈現,獅子林管理處經常策劃古琴及書畫雅集交流活動。

  打造特色旅遊産品的過程,同時也是文脈傳承的過程。通過高端、特色化的名家雅集係列活動,怡園的知名度也在悄然提升,進園人數由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。

  基于園林文化所推出的文創産品,數“園林雪糕”最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓、奶油味的留園冠雲峰、抹茶味的獅子林小萌獅,從7月中下旬問世一個月內,共賣出了6萬多支,且價格並不便宜,每支15元。據統計,“園林雪糕”在園林遊客中的轉化率達到了5%。許多遊客舉著這塊“網紅”雪糕與實景中的虎丘塔、冠雲峰拍照留念,甚為有趣。

  尋找門票之外的經濟增長點,蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國內知名劇作家合作,打造“浸入式”昆曲《浮生六記》,被國家文物局評為“文物建築開放優秀案例”之外,“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢憶”等夜遊項目,均受到遊客的熱捧和點讚。這些文旅産品的推出,讓遊客在蘇州停留的腳步更加延長,從而帶動蘇州夜經濟的繁榮發展。

  打通從門票到旅遊消費的全鏈條

  “‘1元遊園林’在宣傳推廣蘇州旅遊品牌、促進旅遊産業復蘇方面發揮了巨大作用,因為園林是蘇州旅遊最大的核心競爭力,在遊客中有很強的號召力。”同程研究院首席研究員程超功説,但是,從實際操作層面看,門票的優惠並不足以撬動整個旅遊市場。

  蘇州大學經濟係主任楊銳同樣認為,目前“1元遊園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍遊客對園林的觀賞需求,或者説,“1元遊園林”僅僅是解決“門票”這個節點的訴求。而對于遊客來説,旅遊是一係列的消費組合,這個組合裏涉及吃、住、行、消費等各種需求。

  多年前,同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道,發放景區免費券,但是效果並不理想。“票送不出去。”程超功説,後來我們發現,門票不是最終的旅遊消費品,只是一次旅遊的起點或入口,一張門票並不足以刺激消費者開始一次旅行,因為消費者還需要考慮這張門票背後的時間成本以及交通、住宿等其他經濟成本。所以説,從門票優惠到旅遊消費增量需求的激發,還有很多環節要打通。

  蘇州推出“1元遊園林”政策之前,恰逢蘇州市政府推廣夜經濟消費,發放總額為6500萬元的文旅消費券,景點、餐飲等都可以使用這個券抵扣消費金額。同程研究院向記者分享了一個數據點,蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費、特色餐食同比都有大幅度增長,這次蘇州發放的文旅消費券實質上是打通了旅遊這條産業鏈,完整解決旅遊中的各種問題。

  楊銳建議,在未來,互聯網平臺企業可以利用此次“1元遊園林”活動所積累的大數據,分析、識別、挖掘出遊客的共性需求組合特徵,開發出由不同需求模塊構成的旅遊服務産品,以“1元遊園林”的活動撬動更多更大的需求。(記者 蘇 雁)

【糾錯】 責任編輯: 詹婧
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