2018世界杯,中國沒有缺席

編輯: 潘子荻 設計: 馬倩 2018年06月15日 16:01:54 來源: 新華網

614日,四年一次的足球盛宴在俄羅斯開啟,全球進入了世界杯模式。與歷屆世界杯賽場最大的不同之處在于,今年的俄羅斯賽場之上,中國企業的Logo將隨處可見

2018世界杯,近一半讚助商來自中國

根據國際足聯對20182022年世界杯的讚助計劃,俄羅斯世界杯計劃招募68個國際足聯全球合作夥伴、68個世界杯讚助商、五大區域最多20個區域讚助商(每個區域最多4個)。在今年的世界杯讚助商名單裏,中國企業佔了7席,將近讚助企業總數的1/2

中國企業踏足世界杯,不過是近三屆的事情。從1982年至今,讚助商更多是來自足球強國、發達國家和舉辦國當地:這期間,共有12家美國企業讚助過世界杯,此外,還有來自日本、德國、意大利的重量級讚助商。2014年的巴西世界杯,有八家本土企業讚助了賽事,而此後,巴西企業並未表現出太多讚助熱情。

2018年俄羅斯世界杯呈現出的讚助態勢似乎打破了往年的規律,中國企業的大規模加入,索尼、強生等大公司的退出,讓今年足球之外的營銷戰場顯得變幻莫測。

汝之蜜糖彼之砒霜

近三十年來,世界杯一直擁有相對固定的讚助商圈子,例如可口可樂、百威這些實力強勁的老牌讚助商。但隨著世界經濟增長放緩以及國際足聯深陷腐敗醜聞,部分歐美讚助品牌宣布不再與國際足聯續約。中國抓住了這個機遇。

2014年巴西世界杯開賽前夕,國際足聯的最大金主,即6家一級讚助商中有5家公開對日益詳盡的腐敗指控表示擔憂。體育用品巨頭阿迪達斯(Adidas)發布聲明稱:眼下關于國際足聯的種種負面消息不僅對足球運動無益,對國際足聯及其合作夥伴也無益。相信該問題正作為首要任務得到處理。卡片支付公司維薩(Visa)也發表了類似評論,而索尼與阿聯酋航空均表示不再與國際足聯續約。

2015年開始,國際足聯由多年盈利陷入虧損。

直至今日,國際足聯醜聞帶來的影響仍未消散,2018年俄羅斯世界杯的招商情況並不理想。直至開賽,多個讚助商席位還空著。在區域讚助商(三級讚助商)中,除了亞洲區域的4個名額3個被中國企業拿下,歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的讚助商席位全部空缺。

一些大牌與世界杯“保持距離”,加上國際足聯也頻頻對亞洲地區拋出橄欖枝,這讓我國企業與國際足聯一拍即合。中國企業希望通過世界杯迅速全球化發展,國際足聯也需要俄羅斯世界杯的盈利填補虧損。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手。”萬達集團董事長王健林曾表示,“兩三年前,中國或亞洲的企業可能還沒有機會成為FIFA(國際足聯)的讚助商,即使我們非常渴望。而現在,由于一些西方企業的退出,我們才能得到這個機會。”

過億的讚助費,性價比高嗎

足球皇帝貝肯鮑爾曾説:在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。作為全球知名度和含金量最高的足球賽事,世界杯是各大企業競相角逐的營銷主陣地,其天價讚助費早已不是秘密。2014巴西世界杯6家一級讚助商共向FIFA(國際足聯)提供高達7.3億美元的讚助費,即每家至少貢獻1.2億美元,約合7.6億人民幣。二級讚助商平均每家要繳納7000萬美元左右。三級讚助商的讚助費也在千萬美元以上。

即使需要支付九位數的讚助費,中國企業對世界杯的讚助依舊保持著熱情。2016318日,萬達集團斥資1.5億美元(約合9.6億元人民幣)與FIFA簽訂戰略合作協議,成為中國首個FIFA頂級讚助商,協議有效期長達15年。在未來四屆世界杯(2018202220262030)裏,享有國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權。海信、蒙牛、vivo則成為二級讚助商,佔據了這一級別讚助商總數的60%。開賽前一個月,我國指點藝境、帝牌兩家公司拿下與雅迪同級別的三級讚助商,三家企業支付的讚助費用各為2000萬美元。

據統計,品牌知名度每提高1%,就要花2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。體育營銷是品牌全球化的捷徑,海信2016年對歐洲杯的讚助似乎驗證了這點。

在歐洲杯全部51場比賽中,海信第一次與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同臺亮相,每場8分鐘的品牌展示,使海信在歐洲杯賽前賽後的知名度調查數據發生了巨大變化,由31%提高到37%,其中在英國、德國、法國、意大利、西班牙五個歐洲國家的品牌認知度實現翻番;在歐洲市場,海信電視銷售當年第二季度同比提高了56%,環比增長了65%。同時,體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。

20174月,有了歐洲杯成功經驗的海信又簽下了2018俄羅斯世界杯的官方讚助合同。在俄羅斯世界杯開賽之際,11座球迷廣場正式投入使用。在萬眾矚目的高清大屏兩側,FIFA攜本屆世界杯讚助商集體亮相,海信品牌的Logo獨佔C位奪人眼球。當這場“世界級”的比賽正式打響,它能為企業帶來“世界級”的影響和收益嗎?

中國第一個躋身世界杯的品牌——英利能源,讚助了2010年與2014年世界杯,對于英利能源從2011年起連續3年虧損這個事實,不禁讓人思考,讚助世界杯真的值得嗎?

不能忽略的背景是光伏行業在2010年後漸入寒冬,迎來了持續3年的大蕭條,英利也不可避免地受到影響。英利的總裁助理、公關總監梁田表示:“從我們公司自身評估來看,我們認為達到了我們預期的效果。全球光伏行業産品都比較相似的情況下,品牌差異化是最大的差異化,世界杯點燃了大家搜索中國英利的熱情,使英利品牌的傳播瞬間得到了極大的釋放。我們認為讚助世界杯給英利帶來的更多是利好。”

的確,在中國英利的廣告牌赫然出現在2010年南非世界杯賽場的第二天,這四個字就成了搜索引擎上的熱搜詞。從201023日至722日,媒體對英利的報道多達2202篇,媒體關注度提升800%,從鮮為人知到走進國際視野,英利成功提升了品牌知名度。同年67日至723日,其股價上漲3.8美元,一個月內漲幅近40%,總市值純增5.6億美元。全年凈營收較2009年劇增72.3%。良好的營銷效果促使英利在2011年宣布讚助下一屆世界杯,知名度進一步提升,官網訪客遍布世界各地。

從投入和産出來看,讚助世界杯能給品牌帶來高強度的營銷曝光和寬廣的營銷空間,是品牌迅速提升知名度、推動全球化布局的有效手段,但這並不意味著企業能持續實現可觀的盈利,畢竟,企業的生命力靠的是文化內涵和核心競爭力。

 

數據來源:FIFA官網、FIFA財報、新華網、人民網、國際金融報、BBC、時代周報

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